Tänavuse Kuldmuna teema „Loovuse jalajälg” valguses on paslik pöörata pilk brändidele, kelle jalajälg ei avaldu mitte pidevas muutumises, vaid hoopis järjepidevuses. On tooteid, mille pakend, värvid või tegelaskujud on püsinud aastakümneid äratuntavana — nii äratuntavana, et põhjalikum uuenduskuur tunduks lausa riskantne.

Tiina Hiob: nostalgia kui brändi nähtamatu liim

Tallinna Ülikooli reklaamiteooria lektor Tiina Hiob kirjeldab, et legendaarsete brändide edu aluseks on nostalgia. „Nostalgia on osati seletamatu soe tundepuhang, mis võib käivituda ka kõige väiksematest detailidest ja tekitada hea kehakeemia – olgu selleks heli, silmale tajutav kujund, maitse, puudutus või lõhn. Just lõhn on neist sageli kõige mõjusam, suutes hetkega mälestusi esile tuua. Et selline päästik toimiks, peab see olema tajutav võimalikult mitme meelega ning olema selgelt seotud konkreetse tootega,” selgitas ta.

Hiobi hinnangul on nostalgilise järjepidevuse koolinäide Merevaik. „Tootearendajad ei ole põhitoote, maitsestamata versiooni puhul õnneks hoogu sattunud. Säilinud on ka kunagine ümmargune tops ning kuigi lisandunud on suurem ja kandilisem variant, ei riku see tuttavat kogemust. Pikalt on püsinud samasugune kaas, värvid on tajupiirides samad ning kuigi kujundust on veidi kaasajastatud, on olulised tunnusjooned alles. Inimene saab jätkuvalt sarnaseid elamusi: isegi karbi avamisel tekkiv heli ja sõrmede tunne on samad. See ei ole juhus, sest iga detail loeb.”

Sarnane loogika toimib tema hinnangul ka näiteks Põltsamaa sinepi puhul, kus järjepidevus toetab emotsionaalset kogemust. Hiobi sõnul on „maitse- ja lõhnaomadustest kuni visuaalsete ja taktiilsete tunnusteni kõike hoitud määral, mis võimaldab kogeda positiivseid flashback‘e. See annab kinnitust, et brändi aegumatus sünnib eelkõige algupära hoidmisest.

Tarmo Sikk: pakend kui kultuurilise mälu kandja

Tabasco loovjuht Tarmo Sikk läheneb legendaarsetele brändidele disaini ja narratiivi kaudu, rõhutades, et trendid käivad ringiratast. Tema sõnul „mood muutub, trendid teisenevad, tänane bränd on homme vanamoodne. Kuid nagu ikka, kõik käib ringiratast ning iga kümnendi stiil tuleb teatud aja möödudes taas moodi.”

Siku hinnangul peitub Merevaigu tugevus pakendi järjepidevuses ja selges identiteedis. Tema sõnul „on pakend püsinud pea muutumatuna aastakümneid, välja arvatud kaasajastamiseks tehtud pisivärskendused. Trendikate konkurentide lisandudes pole mindud mõtlematult vooluga kaasa ega muudetud tegelaskuju seksikaks disko-beibeks või rebeliks hiphopi-tšikiks.”

Maiuspala puhul näeb Sikk visuaalse ja narratiivse järjepidevuse sümbioosi. „Suurepärane turundustegu oli 2011. aastal läbi viidud konkurss, kus otsiti pakendile uut kaanetüdrukut. Ühtaegu säilitas see brändi pärimuse ja muutis selle värskemaks ning köitis teisalt kampaaniana tähelepanu ja tõstis esile pärimust ja uuenduslikkust. Väga eristuv ja isikupärane sümbol on tüdrukuga karbil olevad tibud, kes sarnanevad ühelt poolt kompvekkidele (ja muudavad need armsaks), kuid mõjuvad samal ajal ka helgete ja nostalgilistena.”

Viru Valge brändiloos peab Sikk määravaks tegelaskuju ja narratiivi. „Muistendlik tegelaskuju (pasunat puhuv mees), kes pole vist kunagi Viru Valge etiketilt lahkunud, annab brändile selge oma loo ja näo. Sarnaselt Merevaigule mõjub ka Viru Valge rahvuslikult ja sümboliseerib justkui teekonda läbi karmi okupatsiooniaja. Need pole lood puhtalt brändidest, vaid pigem lood meie kultuuri eluspüsimisest.”

Vana Tallinna identiteedi loob tema sõnul vormi ja loo koosmõju. „Suure töö brändi võidukäigust teevad ära vanalinna torni meenutav pudelikuju ning legend joogist, mis sobib kinkida välismaalastele, mis tähendab, et Vana Tallinn peab olema väärikas, tugev ja ajalooline.”

Toomas Verrev: evolutsioon, mitte revolutsioon

Underdog AD loovjuht Toomas Verrev näeb legendaarsete brändide püsimise taga tasakaalu järjepidevuse ja arengu vahel. Tema hinnangul on pakenditel ja visuaalsetel elementidel võtmeroll, sest inimesed ostavad brände, mitte tooteid. Brändi väärtust kannavad edasi detailid, näiteks font, värv, karakter ja muud visuaalsed markerid, mis loovad äratuntavuse ja emotsionaalse sideme.

Samas ei saa bränd Verrevi sõnul jääda ajas seisma. „Brändid peavad olema pidevas arengus ja üllatama, et mitte muutuda liiga tavaliseks,” kuid selle juures on määrav üks põhimõte: „muutus peab olema evolutsiooniline, mitte revolutsiooniline.” Liiga järsk muutus võib tema hinnangul lõhkuda väärtuse, mille bränd on aastatega loonud, samas kui mõõdukas areng hoiab selle elujõulisena.

Verrev toob esile ka praktilise vaate brändiuuendustele, meenutades vestlust Baltikumi joogitootja finantsjuhiga, kes imestas, miks brändiuuendused on kallid, kui visuaalselt „kõik jääb justkui samaks”. Verrevi sõnul ongi see eesmärk: nähtamatu areng, mis aitab müügil kaasas käia. „Samamoodi nagu inimesed arenevad, peavad arenema ka brändid,” märkis ta.

Legendaarsete Eesti brändide puhul näeb Verrev seda evolutsiooni selgelt. Tema hinnangul on olulisi muudatusi teinud näiteks nii Vana Tallinn kui ka Viru Valge. Samas on need muutused olnud piisavalt delikaatsed, et säilitada identiteet.

Merevaigu ja Põltsamaa sinepi puhul näeb Verrev kinnitust järjepidevuse jõule. „Sinine ja kollane värv annavad kenasti edasi brändi olemust. Lisaks on Merevaigul kollane tütarlaps, kes on jäänud samaks, kuigi pakend on detailides ajas muutunud”.

Isiklik kogemus Maiuspalaga aga illustreerib tema jaoks nostalgia jõudu. “Kui sain seitsmeaastakseks, kingiti mulle see sünnipäevaks ja isegi tänaseni on sellel minu jaoks tähtpäeva mekk juures. Samas kui ma pean enda lapsele ostma midagi sünnipäevaks, siis just sedasama Maiuspala. See tundub lihtsalt nii õige.”

Verrev rõhutab, et brändiuuendustel peab alati olema eesmärk, olgu selleks müügikasv, brändi laiendus või positsiooni kinnistamine. Samas ei tähenda see tema sõnul radikaalset ümbermõtestamist, vaid täpset ja tundlikku tööd. „Minul on aga hea meel, et brändid arenevad ja nende uuendustele saab kaasa aidata. Lihtsalt see on pigem kirurgi kui kirvemehe töö.”

Selleks, et miski oleks aegumatu, tuleb anda sellele võimalus olla üle aegade, leiab Tiina Hiob. “Soov ja vajadus tooteid laiendada on arusaadav, kuid selleks, et nostalgia kannaks brändi elusa ja edukana, peab algupärane olema hoolega hoitud ning see ei peaks sõsarversioonide varju jääma. Nostalgia saab töötada inimese jaoks küll vaid tema enda elu piirides, kuid selle toovad ellu eelmised põlvkonnad, kelle puhul vürtsitab häid tarbimiskogemusi ka nende noorus.”

Autor: Merilin Blöndal, Dalton

Kõik uudised