Kuldmuna reklaamižürii II juht ning Tabasco loovjuht Alvar Lonks avab intervjuus, miks head ideed on täna kõige olulisemad. Samuti jagab mõtteid sellest, kuidas eristada keskpärast reklaami päriselt kõnetavast reklaamist ning millist rolli peaks reklaam ühiskonnas mängima. Muide, tavahinnaga tööde esitamine Kuldmunale lõpeb juba järgmisel kolmapäeval ehk 4. veebruaril.

Esita töö

Alvar, sina oled tegelenud pikalt Pakendikeskuse reklaamidega. Nende näitel: kuidas veenda kliente olema loovad? Sa oled valdkonnas olnud juba võrdlemisi pikalt. Kas Eesti reklaamid on selle ajaga muutunud loovamaks või mitte?

Mulle tundub, et kui võtta Pakendikeskus, siis eriti veenma nagu ei peagi. Klient ise on juba loov, hea huumorimeelega ja saab aru ühiskonnas toimuvast. See on ka suur eeldus: kui klient saab asjadest aru, siis tulevad ka reklaamid ja kampaaniad loovad ja edukad. Ja üldiselt ei satu minu või Tabasco juurde kliente, keda peaks väga veenma, et loovus on oluline. See on lähtepunkt, see on ABC ehk võiks olla DNA-s.

Põhjus, miks kliendid meieni tulevad, ongi selles, et on vaja loovaid, eristavaid ja ägedaid ideid. Mulle tundub, et just see on see, millest paljudes kohtades puudust tuntakse. Isegi AI ajastul. Nii kaua, kui suudame pakkuda ideid, mis kõnetavad, tekitavad emotsioone, eristuvad ja sobivad hästi kultuurikonteksti, nii kaua on veel lootust, et tööd on. Keskpärast reklaami oskavad paljud teha, nii ka AI. Jah, AI on loov ainult oma vigades, sest see on ootamatu. Muus osas on ta suht etteaimatav, aga etteaimatavus on ju igav. Aga kui AI-d loovalt kasutada, siis võib ka tulemus olla loov.

Nüüd vastates küsimusele, kas reklaamid on muutunud loovamaks või mitte, siis vastus peitub eelmises lõigus. Meie reklaamimaastik ja üleüldse loovmaastik on muutunud jäljendavaks. Jäljendatakse trende. Pole vahet, kas viksid maha Pinterestist või taaslavastad mõne tantsu TikTokist – see kõik on juba olnud. AI puhul on sama lugu. AI kogub ideid minevikust ja taasesitab neid. Elame teatud mõttes kopeerimisajastul ja see paistab silma eriti sotsiaalmeedias. Mingis osas on see ju ok, aga loovisikuna otsin ja jäängi vist otsima originaalsust. Eks võib vaielda, mis see originaalsus on ja kas seda üldse on, aga tundub, et midagi nagu on. Tõsi, küll järjest vähem, aga seda erilisem see tundub.

Mida hindad hea reklaami juures? Miks?

Oluline, et reklaam inimesi kõnetaks. Näen, et palju tehakse enda mätta otsast või endale. Aga kommunikatsiooni ja reklaami puhul peab meeles pidama, et sa räägid teiste inimestega. Keegi ei jaksa kuulata inimest, kes kogu aeg endast räägib. Inimesed tahavad suhestuda. Inimesed tahavad, et räägitakse sellest, mis neile korda läheb, mis neile antud hetkel oluline on. Samuti hindan reklaami, mis ei võta end liiga tõsiselt. Jällegi sama paralleel inimestega. Tugevad on need, kes suudavad ka enda üle nalja visata. Väga kõrgelt hindan ka ideed. On neid, kes hindavad ennekõike teostust ja vormi, aga minu jaoks on vormist alati olulisem sisu ja idee. Ideaalis võiksid need käia käsikäes.

Mis on sinu jaoks kõige olulisem kriteerium, mis eristab head reklaami väga heast? Miks?

Sama, mis juba mainisin. Algne idee ja see, et reklaam kõnetaks inimesi. Ja mitte niisama, et püüab tähelepanu või tekitab furoori, vaid reaalselt läheb korda, tekitab arutelu ja täidab ka eesmärki. Tekib selline tunne, et oh, seda tahaks laikida, jagada ja sõbrale näidata. Veel parem, kui tekib tunne, et tahaks seda endale ka, mida reklaamitakse. Kui see kõik toob endaga kaasa ka müüginumbrite või brändituntuse kasvu (oleneb, mis on täpne eesmärk), siis ongi saavutatud kõik, mis vaja.

Kas hea idee suudab kompenseerida nõrgemat teostust või vastupidi? 

Mõlemad on olulised, aga minu jaoks on sisu olulisem vormist. See on nagu hea toiduga. Mõni vanaema tehtud kook ei pruugi nüüd kõige apetiitsem välja näha, aga idee ehk retsept on nii hea, et kook maitseb super hästi ja lõpuks sa sellest väljanägemisest ei hooligi.

Mõnikord võib juhtuda, et tänu heale sisule saab see kodune ja pisut lohakas väljanägemine hoopis trendiks. Eks seda lihtsust ja rustikaalsust peab oskama ka õigesti tabada. Aga kas ilus vorm ja ilus väljanägemine suudab kompenseerida nõrka ideed… No ma võin ju valida kauni vormi, vaaritada tunde ning koogi kaunilt serveerida, külalised ahhetavad ja ohhetavad, aga kui mu geniaalne idee oli see, et asendaks koogi sees suhkru soolaga, siis ega seda keegi väga süüa ei taha.

Millist rolli peaks reklaam sinu meelest ühiskonnas mängima?

Reklaam võiks olla meeldiv osa kultuurist, mida inimesed vabatahtlikult ja hea meelega vaatavad ning tarbivad. Tihti on reklaam mingi tüütus, mis jääb igale poole ette ja trügib vahele, ja see häirib. Üldse võiks elus vähem häirivaid faktoreid olla, mis loomulikku ja mõnusat kulgemist segama kipuvad. Paraku reklaam seda sageli teeb. Iga reklaamitegija sisemine alarm peaks tööle hakkama kohe, kui on tunne, et oot, nüüd vist toodame mingit jama. Normaalne inimene ei viska ju prügi loodusesse, aga tundub, et igasugust prahti kuhugi eetrisse paisata on nagu ok. Kes see ikka teada saab, et mina selle koni siia viskasin. Aga see ei tohiks nii olla.

Kahjuks on AI tulekuga juurde tekkinud uutmoodi prügi – sellist olmesodi ja ebaprofessionaalset fanatismi “Oh, mina saan ka nüüd möllata ja kujundada!”. Nojah, saadki, aga see, et sul pintsel on, ei tähenda veel, et sa maalida oskad.

Ehk kokkuvõttes me peaksime olema veidi nõudlikumad, mitte leppima keskpärase idee või teostusega. Reklaam peaks inimesi aitama ja neid rõõmustama, mitte tekitama frustratsiooni ja vastikust. Usun, et heast reklaamist võidavad kõik – nii tellijad, tegijad kui ka reklaamivaatajad.

Milline on hästi esitatud Kuldmuna töö?

Töö peaks olema esitatud viisil, et sellest saadakse aru. Selgus on oluline. Samuti ka ausus. Eks kiputakse asju võimendama ja üle paisutama, aga loodetavasti näeb žürii selle läbi ja on kriitiline. Kuna tegu on õnneks loovkonkursiga, siis numbreid võib ju laest võtta, aga idee puhul see kas on või seda pole. Oluline on, et põhiline idee välja tuleks ja kanduks žüriini.

Olen kohanud konkursitöid, mis on nii segaselt üles ehitatud, et algne originaalne idee läheb kaduma ja fookus kaob ära – siis on pahandus. Mida selgemalt, konkreetsemalt ja puhtamalt esitatud töö, seda parem. Muidugi, eks igas kategoorias polegi vaja keissi ehitama hakata. Seal peaks hea töö rääkima enda eest.

Mille põhjal sa žürii moodustasid? Mida sa arvesse võtsid?

Žüriisse kaasasin inimesed, kelle töid ja tegemisi väärtustan, kes on võitnud auhindu, kellel on lai silmaring ja kes loodetavasti oskavad eraldada terad sõkaldest ja ära tunda hea idee.

Lisaks tahtsin kaasata inimesi, kes pole ühegi agentuuri või kliendiga otseselt seotud või kelle seotus oleks võimalikult minimaalne. Kõik ikka selleks, et oleks rohkem objektiivsust. Õnneks 90% keda tahtsin, need ka sain. Sajast protsendist jäi puudu Mattias Naan, kes ütles, et ta sõidab puhkusele. Veab tal. Tahtsin muidugi ainult enda sõpru kutsuda, aga millegipärast ei lubatud. Öeldi, et see ei mõju Kuldmuna mainele hästi. Ei teagi, kust selline jutt tuleb. Aga nali naljaks. Sõbrad sokutasin teise žüriisse. Selles mõttes kõik hästi.

Esita töö

Reklaamižürii II

Kuldmuna ajakava

• 01.01.2025 – 11.02.2026 Tööde esmailmumise vahemik
• 05.01 – 04.02.2026 (23:59) Tööde vastuvõtu periood
• 05.02 – 11.02.2026 (23:59) Hilinejate vastuvõtu periood, kehtib 50% kõrgem esitamise tasu
• 06.03.2026 Kuldmuna pidu Kultuurikatlas

Autor: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised