Veerand sajandit turunduses on õpetanud Saarioinen Eesti turundus- ja tootearendusmeeskonna juhti Triin Lõokest nägema kaugemale kampaaniatest ja trendidest. Kuldmuna konkursi valguses räägib ta Kuldmuna auhindu võitnud Rakvere brändi ehitamisest ajas ja sellest, miks õiged otsused ei pruugi alati kohe õiged tunduda.

Triin Lõoke on üks neid turundusjuhte, kelle käekiri on mõjutanud Eesti brändimaastikku vaikselt, kuid püsivalt. Tema karjäär ulatub 2000. aastate algusesse – aega, mil turundus alles otsis oma tänast kuju ning tarbija roll oli märksa passiivsem kui praegu. Alates õpingutest Tallinna Tehnikaülikoolis kuni aastatepikkuse tööni Rakvere ja Talleggi brändidega, on ta olnud tunnistajaks nii tarbijakäitumise, meediakeskkonna kui ka turundaja rolli põhjalikule muutumisele.

Oled terve 21. sajandi tegutsenud aktiivselt turunduse valdkonnas. Miks sai kunagi tehtud selline valik, et minna turundust õppima? Oli see teadlik otsus või on seal ka juhusel kohta? 

Läksin väga teadlikult õppima Tallinna Tehnikaülikooli majandusteaduskonda. Huvi turunduse vastu tekkis õpingute käigus ja spetsialiseerumine tuli juba loomuliku jätkuna. Olen reaalklassi lõpetanud ja matemaatika oli koolis mu lemmikaine – numbrid, loogika ja süsteemne mõtlemine on mulle alati meeldinud. Turundus pakkus selle kõrvale hea tasakaalu – võimaluse ühendada analüütiline mõtlemine loovusega.

Oled sisuliselt 25 aastat kaasas käinud tarbija arenguga ja suunanud ka ise tarbijakäitumist. Mis on selle ajaga muutunud? Mida peab arvestama? 

Tarbijast on saanud ajas oluliselt teadlikum ja nõudlikum osapool. Kui varem piisas sageli heast loost ja tugevast nähtavusest, siis täna hinnatakse brändi tervikuna. Oluliseks on muutunud see, kas toode vastab ootustele, kas pakend on arusaadav ja vastutustundlik, kas sõnum ja teod on kooskõlas ning kas bränd käitub ajas järjepidevalt. Tarbijad näevad väga kiiresti läbi, kui bränd ei ole autentne.

Samal ajal on infomüra kasvanud nii suureks, et tähelepanu ei võida enam see, kes räägib kõige kõvemini, vaid see, kes on selge, lihtne ja usaldusväärne. Turunduse roll ei ole enam ainult tähelepanu püüdmine, vaid tarbija otsuste lihtsustamine. Turundaja jaoks tähendab see, et brändi ehitamine ei piirdu kommunikatsiooniga. See on järjepidev töö kogu väärtusahelas, sh tootega, pakendiga, hinnastamisega ja sellega, kuidas bränd oma lubadusi päriselt täidab.

Kumb sa ise oled – kas rohkem strateeg või praktik? 

Minu tugevus on strateegia ja praktika ühendamine. Mõtlen strateegiliselt, kuid mind huvitab teostus ning tegevuste tegelik mõju. Strateegial ei ole väärtust, kui see ei jõua tooteni, pakendile, poeriiulile, reklaamikeelde.

Milline turundusotsus sinu karjääris tundus tol ajahetkel vale, kuid osutus hiljem õigeks? Või vastupidi. 

Üks otsus, mis Rakvere aegadest meenub ja mis tol hetkel tundus paljudele liiga aeglane, riskantne või isegi vale, oli Rakvere pakendite visuaalse identiteedi teadlik ja järkjärguline ühtlustamine. See oli väga mahukas ja pikaajaline töö – võtsime pakendidisainides kasutusele tumerohelise põhivärvi ja ruudumustri ning otsustasime kasutada neid ühtlaselt kogu tooteportfellil.

Tol hetkel tundus see paljude jaoks liiga konservatiivne lähenemine, oli ka neid, kes arvasid, et kuna tootevalik on väga lai, siis muudab see tooted kaupluseriiulil üksteisest raskesti eristatavaks. Oleks olnud lihtsam teha kiireid ja eristuvaid üksikuid lahendusi või mängida iga uue toote kujundusega visuaalselt eraldiseisvalt. Ühtne, range süsteem nõudis aga distsipliini, kannatlikkust ja aega – ning tulemused ei olnud kohe nähtavad.

Tagantjärele vaadates osutus see otsus väga õigeks ja kannab Rakveret tänaseni. Ühtne visuaalne pakendikujundusstiil muutis Rakvere riiulis koheselt äratuntavaks ning kujunes tugevaks visuaalseks ankruks kogu brändile. Selle töö tulemusena pälvisime 2016. aastal Eesti Disainiauhindade konkursil igapäevapakendi kategoorias kulla. Lisaks õnnestus registreerida Rakvere tumeroheline värvitoon kaubamärgina – mis on väga haruldane ja õnnestub vaid vähestel brändidel.

See kogemus kinnitas mulle, et turunduses võivad hetkes valena tunduvad otsused osutuda ajas kõige tugevamateks.

Kuidas hoida loovust elus organisatsioonis, kus protsessid ja tulemusmõõdikud kipuvad seda lämmatama? 

Minu kogemusel ei kao loovus protsesside tõttu ning ka tulemusmõõdikud ei ole loovuse vaenlased. Vastupidi, hästi juhitud protsessid annavad selguse ja fookuse, mis suunab ka loovuse päris probleemide lahendamisse. See vaade tuleneb minu hübriidrollist – olen toidutööstuse ettevõtetes töötades juhtinud nii turundust ja brändiarendust kui ka tootejuhtimist ja tootearendust. Ka oma praeguses rollis Saarioinen Eestis vastutan mõlema eest.

Loovuse mõju ei tohiks hinnata ainult kampaania tasandil. Pikaajaline väärtus avaldub hoopis teistes mõõdikutes: kas bränd tuleb ostuhetkel spontaanselt meelde, on usaldusväärne ja järjepidev. Kui loovust hinnata nende pikaajaliste näitajate kaudu, on sel selge ja realistlik roll kogu väärtusahelas.

Olid Rakvere Lihakombinaadis ametis suhteliselt pikalt, aastatel 2008-2020. Kuldmuna aasta kliendi tiitlid tulid Rakverele 2007, 2009 ja 2010. Mis selle aja Rakveres nii eriliseks tegi? 

Minu teekond Rakvere Lihakombinaadis algas 2008. aasta jaanuaris ning 2010. aasta lõpus võtsin üle turundusdirektori kt rolli. Lõpuks jäin ettevõttesse kokku 13 aastaks, mis on tõesti pikk aeg. Viimased viis aastat vedasin sisuliselt üksinda ettevõtte kõikide brändide turundustegevusi üle Baltikumi, nende seas olid kõige olulisemad ja suuremad brändid Rakvere ja Tallegg.

Selle aja tegid eriliseks mitmed asjad. Esiteks olid turundusel algusest peale suhteliselt vabad käed – selline usaldus andis suurepärase võimaluse päriselt vastutada, katsetada ja panustada. Teiseks hindasin väga professionaalset ja motiveeritud tiimi, kellega koos töötamine oli väga rikastav.

Kolmandaks oli ettevõte ise pidevas muutumises – Rakvere Lihakombinaat ja Tallegg ühendati, juhtimisstruktuur muutus Baltikumi-üleseks ning Eestist juhiti kogu regiooni. Ka HKScan`i kontserni kuulumine mängis selle perioodi lõpus igapäevatöös üha suuremat rolli. See kõik hoidis tempo kõrgel ja pakkus pidevalt arenguvõimalusi.

Neljandana oli väga oluline pikaajaline ja usaldusel põhinev koostöö strateegiliste partneritega, meediaagentuuriga Inspired ja loovagentuuriga Kontuur Leo Burnett. Rakvere oli Kontuuriga koostööd teinud juba enne minu liitumist ning kuna olin sama tiimiga varem ehitanud Saaremaa Vodka brändi, sai see koostöö loomulikult ja tugevalt jätkuda. Kontuuriga oleme sõna otseses mõttes mitu puuda soola koos ära söönud – koos katsetanud, eksinud, õppinud ja kasvanud.

Kokkuvõttes just see kombinatsioon – usaldus, tugev tiim, pidev areng ja pikaajaline partnerlus – tegi selle perioodi Rakveres minu jaoks eriliseks ja mõjusaks.

Kas Rakvere juhtkond soosis loovust kuidagi rohkem kui oleks võinud oodata? 

2008. aasta kevadel sai Rakvere Lihakombinaadi juhatuse esimeheks Anne Mere ja turundusdirektorina asus tööle Liina Kähri. Neil mõlemal oli tugev turundustaust, mistõttu turundust võeti ettevõttes tõsiselt, argumente kuulati ja katsetamist ei karistatud. Sellises keskkonnas tekib julgus loomulikult.

Ka Rakvere bränd oli noor, oma elukaare alguses, ning julgus ja normide nihutamine on siis sageli vajalik. Rakvere puhul oli see teadlik valik, eesmärgiga ehitada tugevat ja meeldejäävat brändi. Turuliidrina valisime ka tee olla eestkõnelejad ja turu suunajad, nii turunduse kui ka tootearenduse vaates.

Minu Rakvere teekonna kolmas oluline mõjutaja oli Margus Venelaine, kes asus ettevõtte kommertsjuhi rolli 2014. aastal. Siis loodi Baltikumi-ülene struktuur ning mulle usaldati kogu ettevõtte brändide ja turundustegevuste juhtimine üle Baltikumi. Selline usaldus andis kindluse teha julgeid, kuid põhjendatud valikuid ka laiemas, regionaalses mõõtkavas.

Kuidas leida turundusjuhina jõudu ja julgust teha loovaid lahendusi ehk suurendada oma loovuse jalajälge? 

Minu jaoks algavad nii jõud kui julgus arusaamast, et turundusjuht on brändi teenistuses, mitte vastupidi. Eesmärk ei ole iga hinna eest brändi muuta või oma isiklikku loovuse jalajälge kasvatada, vaid teha otsuseid, mis on brändi jaoks õiged ja ajas kestlikud. Seetõttu ei mõõda ma loovuse jalajälge selle järgi, kui palju see mind isiklikult peegeldab, vaid selle järgi, kas bränd muutub selgemaks, tugevamaks ja tarbija jaoks tähenduslikumaks.

Kas ja millal oled valinud teadlikumalt igavama lahenduse? Miks? 

Jah, olen. Minu jaoks tähendab „igav“ lahendus sageli teadlikku järjepidevuse eelistamist, mitte kehva loovust. Lahendust, mis ei üllata tegijat, aga on tarbijale selge, äratuntav ja usaldusväärne.

Eriti küpsema brändi puhul on vaoshoitum tee sageli õigem ehk brändi selgus ja järjepidevus on olulisemad kui hetkeline tähelepanu. Liigne leidlikkus võib sellisel hetkel hakata hoopis brändi nõrgestama.

Turundusjuhi roll ei ole teha ilmtingimata huvitavaid kampaaniaid, vaid teha brändi jaoks õigeid otsuseid – ka siis, kui need tunduvad esmapilgul igavad.

Kas brändi hääl peaks ajas muutuma või on ikkagi järjepidevus püha? 

Minu jaoks ei tähenda see vastandumist. Järjepidevus on brändi alus, aga see, kuidas bränd tarbijaga suhtleb, st millise hoiaku ja tooniga ta räägib ning milliseid teemasid oluliseks peab, ei saa ajas täiesti muutumatu olla. Bränd peab kohanduma kontekstiga – tarbija ootustega, ühiskondlike muutustega ja kategooria arenguga.

Kuidas ära tunda, kas turundustiim on lihtsalt tubli või päriselt loov ja julge? 

Tubli turundustiim teeb asjad õigesti: kampaaniad on kvaliteetsed, õigel ajal ja korralikult ellu viidud. See on oluline baas, kuid sellest üksi ei piisa.

Loov ja julge turundustiim ei oota valmis lähteülesannet, vaid osaleb selle sõnastamises. Defineerib tegeliku probleemi enne, kui hakkab lahendusi pakkuma. Julgeb küsida ebamugavaid küsimusi ja vaidlustada eeldusi, kui see on brändi ja äri huvides.

Kas on mõni turundustrend, mille kadumisele sa salamisi loodad? 

Salaja loodan, et hääbub arusaam, et pidev nähtavus ehk kohalolu on sama, mis mõju, st muutus tarbija peas või käitumises – eriti digikanalites ja sotsiaalmeedias. Et kui bränd on kogu aeg pildis, siis justkui tehaksegi head turundust. Tegelikult võib see tähendada lihtsalt palju tegevust, mitte palju väärtust.

Sellega haakub ka teine trend, mille kadumisele ma salaja loodan: suhtumine, nagu digi oleks kuidagi teistmoodi meedia, kus brändireeglid ei kehti. Nagu seal oleks lubatud kaos, planeerimatus ja kopeerimine. Tegelikult on digi ja sotsiaalmeedia ammu võtnud üle rolli, mis varem kuulus massimeediale – sageli isegi suuremas mahus ja mõjuga kui traditsioonilised kanalid, näiteks televisioon.

Just seetõttu ei ole jätkusuutlik, kui bränd näeb ühes kanalis välja ühtemoodi ja teises teistmoodi. Tugev bränd on ühtne, meediakanalist hoolimata – nii väljendusviisis, toonis kui hoiakus. Digi ei ole siin mingi erand, vaid üks keskseid kohti, kus brändi järjepidevus ja kvaliteet kõige selgemini välja paistavad.

Milliseks sa hindad Eesti turunduspilti? On see liiga turvaline või hoopiski liiga ambitsioonikas? 

Eesti turunduspilt on täna pigem turvaline kui ülemäära ambitsioonikas, kuid see on suuresti küpse ja jagatud turu loogiline tulemus. Kui 2000ndate alguses kehtestasid brändid end jõuliselt ja vallutasid turgu, siis täna keskenduvad suuremad tegijad pigem oma positsioonide hoidmisele ja efektiivsuse kasvatamisele.

Samas tunnen, et sisulist ambitsiooni võiks rohkem olla. Mitte tingimata lärmakama ja šokeerivama loovuse mõttes, vaid julguses võtta selgeid positsioone, teha pikema vaatega otsuseid ja panustada järjepidevasse brändi ehitamisse ka küpsel turul. Ambitsioon ei tähenda alati vallutamist – vahel tähendab see järjekindlust ja selgust.

Millised Eesti reklaamid või turundusteod varasemast on sinu hinnangul n-ö legendaarsed (olles mälus aastaid või isegi aastakümneid) ja miks? 

Minu vaade tuleb paratamatult toidu- ja joogivaldkonnast, sest see on olnud minu südameasi juba ligi 20 aastat. See ei tähenda, et teistes valdkondades ei oleks olnud väga tugevaid ja legendaarseid reklaame või turundustegusid, kahtlemata neid on.

Toiduvaldkonnast on minu jaoks hea näide Valio Alma. Alma ei ole legend ühe suure loovidee tõttu, vaid tänu pikaajalisele järjepidevusele – äratuntav väljendusviis, kodune ja usaldusväärne hoiak ning oskus ajas vaikselt uueneda oma olemust kaotamata. See on hea näide brändist, mis ei ole püüdnud tarbijat iga hinnaga üllatada, vaid on ehitanud tugevat ja püsivat suhet.

Joogivaldkonnast väärib minu poolt esiletõstmist A. Le Coq, kelle bränditeod ei ole piirdunud ainult traditsiooniliste alkoholikategooriatega. Liikumine alkoholivabade jookide suunas on toonud brändi tarbija igapäevastesse valikutesse ning laiendanud oluliselt selle rolli ja tähendust.

Siia kõrvale tahaksin siiski mainida ka Rakvere ja Saaremaa Vodka varasemaid bränditegusid – mitte seetõttu, et olen nendega ise seotud olnud, vaid seetõttu, et need aitasid omal ajal kujundada julgemat ja iseloomuga reklaamikeelt ning mõjutasid ootusi kogu kategoorias laiemalt. Ja seda juba enne, kui mina nende brändide arengut suunama asusin.

Kõiki neid näiteid ühendab minu jaoks üks asi: need on pika vaatega bränditeod, mis on loonud tähendust ja usaldust ajas. Just see teebki turunduse minu jaoks legendaarselt heaks.

Milline loovlahendus on sind viimasel ajal professionaalselt kadedaks teinud? Ja miks? 

Mind teeb kadedaks loovus, mis väljendub õigetes otsustes, mitte ainult efektsetes kampaaniates. Kui bränd suudab kasvada, uueneda ja püsida usutav ilma end ümber leiutamata, siis on see minu jaoks kõrgeim loovuse tase.

Autor: Merilin Blöndal, Dalton
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised