Mõni reklaam jätab suurema jälje kui teine. Palusime Kuldmunadelt rohkelt auhindu võitnud loovinimestel valida välja reklaami, mida nad ise kõige legendaarsemaks peavad. Seekord saab sõna Tabasco loovjuht Kerstin Kessu Raidma.

Kerstin Kessu Raidma, Tabasco loovjuht

Avasta pakendite saladusi

“Räägiksin hea meelega ühest Tabasco algusaastate tööst, mis andis noore creative’ina julgust mõelda kastist välja ning pööras fatalismi–usku – lisaks kõigele muule peab ka õnne olema. Kampaania saavutas kogemata üleriigilise kuulsuse, aga sellest juba allpool.

Minu ja copywriter Alar Pikkoraineni panus on jäänud müstilistel põhjustel Kuldmunale tööd esitades mainimata, aga kuna olin protsessis osaline kunstilise juhina, võtan siiski julguse lugu rääkida.

Olime 2011. aastal Tabascoga alles suhteliselt verisulis agentuur ning tegemist oli esimese kampaaniaga Pakendikeskusele, kes oli firmana umbes sama vana kui meie. Juba siis oli Pakendikeskuse omaniku Lauri ja Tabasco juhi Indreku vahel hea usaldus, seepärast meil ilmselt möllata lastigi.

Tegemist oli mängulise kontseptsiooniga nimega “Avasta pakendite saladusi”, mis oli täiesti erinev sellest, millega Pakendikeskus hiljem legendaarseks sai. Selles kampaanias andsime elu erinevatele toodetele sõna otseses mõttes – lõime väikest sorti Pakendikeskuse entsüklopeedia.

Kontseptsioon oli lai: visualiseerisime seeria tooteid kui floora ja fauna esindajaid – papptaldrikust sai kilpkonn (Pappnou ühecordsus), kilerullist seen (Cile rullicum), pappkastist õitega taim (Pappcastus pappcastus), teibirullist tigu (Rullus teibicus) ja kottidest puu (Cottus varia).

Kasutasime formaadina klassikalise teatmeteose kujundust ning lisaks klassikalistele, kuid vimkaga illustratsioonidele, mille joonistas/maalis minu ema Mare, olid ka kirjeldused erilised – suurepärane copy-töö Alar Pikkorainenilt. Soovitan võtta aega ja vaadata-lugeda, Kuldmuna arhiivis ilusti olemas.

 

Kampaania oli korralik, hõlmates endas printreklaame, poematerjale, bännereid ning paari erilisemat lahendust.

Esimesena tegime kõigile uutele taime- ja loomaliikidele Wikipedia lehekülje. Seninägematud kooslused said üleval olla nädalakese, enne kui saime kurja kirja administraatoritelt, kes käskisid koheselt valeinfo eemaldada. Tegime fake news’i juba enne seda, kui see laiemalt populaarseks sai!

Nüüd aga osa juurde, mis meie üllatuseks omandas vormi, mille kulgu ei osanud ilmselt keegi ette aimata. Nimelt ühe osisena oli tekkinud kas Indrekul, Lauril või kellelgi kolmandal idee, et peaks tegema kontseptsiooniga imeliselt haakuva lükke ja panema tühja loomapuuri elama mõne papist tehtud looma. Okei, tehtud-mõeldud.

Saavutasime loomaaiaga kokkuleppe, saime tühja puuri ja minu ema Mare juhendamisel ning elukaaslase Ahto ja sõbra Leho abiga ehitati puuri korraliku dinosauruse mõõtu papiloom (Papistlomus papistlomus) koos ekspressiivse tutvustusega. See kõik polnud muud kui reklaam Pakendikeskusele. Loomaaed saatis välja pressiteate, justkui oleks loomaaeda elama asunud uus, maailmas seninägematu loom.

Pressiteade läks välja ja oh seda imet – tundide jooksul kontakteerusid üksteise järel kõik Eesti meediaväljaanded, eesotsas TV3, Kanal 2 ja teistega. Kõik tulid kohale, et sellest ennenägematust ilmaimest osa saada. Nad leidsid eest papist dinokalaadse eluka.

Aga noh, ega siis ei saanud enam taanduda – tuli uudis ära teha. Filigraanse PR-liigutuse tegi täiesti juhuslikult kohale ilmunud loomaaia toonane lege direktor Mati Kaal, kes oli lahkelt nõus intervjuud andma. Igatahes, õhtuks oli Pakendikeskuse kampaania ootamatult meediaväljaannete esilehekülgedel ja prime time’i uudistesaadetes.

Sellist ootamatut õnne ei osanud me uneski näha, aga saime kinnitust selles, et kui on äge idee, tuleb see kohe ära teha, sest teist hetke selleks ei pruugi sündida. Pakendikeskus on sellest ajast saati julgete reklaamiideede pioneer.”

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised