Multitalent Tom-Olaf Urb ehk Reket on kirjutanud laule, luuletusi ja reklaamtekste. Meenutame intervjuus tema tööd Divisionis, ent räägime ka turundusest laiemalt, samuti tehnoloogiast ja muusikast. 6. märtsil toimuval Kuldmunal on ta üks kahest õhtujuhist.

Sa olid 2010ndatel paar aastat Divisionis tööl. Meeldis see sulle? 

Mulle meeldis miski, mis mind tegelikult ka muusika kirjutamisega aitas. Et oli vaja aja peale teksti kirjutada ja nii, kuidas välja kukkus, tavaliselt jäi. Võib-olla hiljem oli aega veidi muuta.

Klassikaline Eesti reklaamitööstus alates 2010ndatest ongi selline, et raha pole, teeme kõike kiiresti ja siis jääb kuidagi vee nina peale. Minu arust seda ütles Rain Pikand, et kui reklaam on hea ja see meile meeldib, siis tuleb küsida, kas me saame seda sada korda paremaks teha? Kui ei saa, siis lähme sellega ja muudame vajadusel tagasiside põhjal.

Et töö peab olema piisavalt hea, aga sa ei saa sinna panna veel 100 tundi, et teha asja 10 korda paremaks? 

Jah. See ei oleks loogiline. Keegi ei maksaks seda kinni.

Nii et reklaamitöö õpetas distsipliini? Et pead mingi asja mingiks kellaks ära tegema. 

Tõepoolest.

Samal ajal kultuuriinimese stereotüüp on pigem selline pea laiali ja magab poole päevani. 

Nii ei saaks ma üldse midagi tehtud. Kuigi jah, me töötasime Kohvriga (5MIINUSE liige – toim.) samal ajal Divisionis ja nõustusime, et head mõtted laua taga ei tule.

Ikkagi pead liikvel olema: jalutama või pargis lõunat sööma. Ja siis kirjutad laua taga idee puhtaks.

Ega ma pole ju reklaami õppinud. Mind võeti divikasse tööle, sest olin mõned aastad Londonis ja USAs elanud. Mu maailmavaade ja silmaring olid piisavalt laiad. Tol hetkel oli just sellist kutti vaja. Kuidas sa copywriter’iks õpid? Ma väidan, et sa pead lihtsalt lugema, et sa oskaks lauseid moodustada. Mida aeg edasi, seda keerulisem ülesanne see võib-olla on.

Igatsed sa reklaamitööd? 

Ma ei tea, kas ma igatsen. Ma ei tea, mis on tänapäeval agentuuri kui sellise otstarve. Ma töötan ju samuti brändidega. Mõnikord on agentuur vahel, mõnikord ei ole. Kui ei ole, siis räägin otse ettevõtte turundusmeeskonnaga ja olen ise nagu ühemehe reklaamiagentuur. Pean filmima, monteerima, muusika tegema ja voice-over’it lugema. Samal ajal olen kõige selle reklaamnägu.

Sotsiaalmeedia on ses mõttes huvitav kanal, et sisulooja teeb tegelikult justkui üksi terve reklaamitiimi töö ära. Julgen väita, et ega reel’i tegemine ei ole mingi lihtne töö.

Kui bränd otse minu või mu mänedžeri poole pöördub, siis saame pakkuda talle täpselt samasugust asja nagu agentuur. Ma räägin praegu küll ainult sotsiaalmeediast. Kui tegemist oleks mõne hanke või suure kampaaniaga, siis oleks agentuuri vaja, aga üldiselt on nii, et mingil määral teeme me tänapäeval kõik reklaami. Ma ei tea, ütle sina, kuidas agentuurid täna töötavad?

Palju räägitakse strateegiast ja ärinõustamisest. 

Ma tunnen, et ma ise müün läbi oma persoona, Reketi, mingisugust teist stiili, elustiili ja tunnetust, mida on võimalik mingil moel kindlatele sihtrühmadele kohale viia.

Sa siis tunnedki, et sisuloojana ja mõjuisikuna oled nagu reklaamiagentuur või loovjuht? 

Absoluutselt. Pane kirja, et ma noogutan. Ma olen sellega jumalast nõus. Samal ajal olen väga valiv asjade suhtes, mida teen. Ma pole üle 20 aasta McDonald’sit söönud, nii et kui näed mind McDonald’si reklaamis, siis võid eeldada, et mulle maksti selle eest väga palju raha (naerab – toim.). Ühelgi teisel juhul ma seda ei teeks.

Kui ma mingit teenust või toodet ei kasuta, siis mul on väga keeruline minna seda müüma. Ma arvan, et nende inimeste hinnakiri, kelle bränd on nende persoon – muusik või mõni muu tegelane – on natuke kallim kui tavaliste influencer’ite oma. Aga väidan, et ka levik on seetõttu täpsem ja mõtestatum.

Telereklaamides on sind ka ikka näha/kuulda olnud. Meenub Väikese Tomi räpp, Kissi reklaam, Maanteeamet. 

Jah, mulle meeldib reklaamides olla. See on mulle kihvt väljund. Mul ei ole selle vastu kunagi midagi olnud.

https://www.facebook.com/share/v/1E1Cq23FW9/

Sa ei tunne, et müüd end maha? 

Minu meelest on maha müümine midagi muud. Kui reklaamiksin mõnda brändi, mis müüb oma tooteid Venemaal, siis see oleks minu silmis maha müümine.

Räpparina ja luuletajana oled sa keeletundlik inimene. Oled varem ise öelnud, et oled kirjakeeles väga pedantne. Kuidas sulle AI-ajastu turunduskeel tundub? 

Ma arvan üldse, et me ei oska enam rääkida ega suhelda. Me räägime SMSi keeles. Kuna meil on kogu aeg superarvuti käes, siis me ei suuda enam raamatutele keskenduda. Ma ise vähendasin teadlikult telefoni kasutamist ja mul hakkasid peas jälle mahlad jooksma. Nüüd suudan keskenduda ning loen ja kirjutan rohkem kui kunagi varem. Kui tapan oma igavuse algoritmi lototõmbega, et mis sisu järgmisena tuleb, lähen ma kohe lukku.

Sõber ütles, et puutetundlik ekraan on tööriist nagu kääridki. Me ei käi ju päev otsa kääridega ringi, et saaks ainult midagi lõigata. Las ta olla, pärast sauna teed telefoni lahti, vaatad, et täitsa kreisi, paned käest ja unustad ära.

Enam ei ole seda, et kui on igav, siis tinistad pilli või lähed putitad autot ja teed näpud õliseks. Enam ei ole nii. Pole siis ime, et oleme depressiivsed ja võrdleme end täiesti võõraste inimestega, kes müüvad meile elustiili, mida me tegelikult ei taha.

Kui fotomaterjalist rääkida, siis silmnähtav AI-pläust on ikkagi nõme. Pole midagi vastu väita, maailmas on teatud kultuurikriis. Me ei käi muuseumites ega galeriides, ei kuula vana ega uut muusikat. Me ei loe piisavalt päris raamatuid ja tekste. Raamat on geniaalne formaat, reklaame pole! Ühtegi pop-up bännerit ei ole.

Keel lihtsalt hääbub meie silme all ja mina ei ole see, kes hakkab politseid mängima ja ütleb, et pane sinna komad paika. Selle jaoks on Joonas (Veelmaa, Taifuuni loovjuht, Urbi endine töökaaslane Divisionis – toim.), ta hindab seda. Aga arvan, et me närbume kollektiivselt: lõpuks ei panegi keegi enam halba teksti tähele.

Äkki see ongi asjade loomulik käik. 

Kas see on vältimatu? Vist jah. Ma ei tea, kui loomulik see on, aga me ei pääse sellest. Võib-olla ongi meie – kes kirjakeelest hoolivad – kohustus sellega mitte kaasa minna.

Üks mu hea sõber ütles, et ta sõbranna kirjutas AI-ga teksti ja küsis, kas ma viitsin selle läbi lugeda? Ei viitsi. Mida ta täpselt tegi? Ta ju ei kirjutanud seda teksti, ma ei loe ju tema teksti.

Kas see oli ilukirjandus?

Ma ei tea, mingi töö tutvustus. Kui sa ei oska iseenda tööd tutvustada, siis vabandage väga.

Muusikas on rohkelt tuntuid AI-kasutajaid. Maailmas näiteks Timbaland, Eestis Stig Rästa. 

See on nagu vorstitegu. Ma ei taha teada, kuidas vorsti tehakse. Kui tuleb suurepärane Rootsi poplaulja, kes jõuab Billboardi tabelisse, siis me ei pea teadma, kuidas seda täpselt tehti. See tegemine jäägu suletud uste taha. Kui on lahe laul, siis polegi väga vahet, kuidas tehti.

Tekstis on tehisintellekt praegu juba vältimatu. Kui tehakse laululaagreid, kuhu lükatakse p*rsetäis inimesi kokku, siis keegi ei ütle, et mul on raamat kaasas, sest tahan mingit referentsi. ChatGPT on nii elementaarne, see on taskus ja ideed tulevad kohe.

Florian Wahl tegi väga hästi AI-ga koostööd. 

Ta on seda ka hästi kommunikeerinud. Ei tulnud hiljem üllatust, et issand jumal, see on vuhvel. Ta on muidugi üks artist, kellele kogu see värk imehästi sobib. Ma võib-olla ei saaks seda andeks, kui ma AI-ga midagi teeks.

Mul tuleb veebruaris kaks kontserti laivbändiga ja võib-olla on see minu vastureaktsioon kõigele, mis toimub. Ma pole seda varem nii suurelt teinud. Laulud hakkavad bändiga kuidagi oma elu elama.

Bändiliikmed pole töötajad, vaid nad on nagu ettevõtte omanikud või osanikud. Nad kõik tahavad anda endast absoluutse maksimumi. Kõik mõtlevad, kuidas saaks veel paremini. Ma kuulan bändiproovis neid 10-11 aastat vanu laule ja mul tuleb pisar silma, kui ilusti saab neid pillidega elustada. See on kihvt ja annab meeletu jõu.

Varem on olnud nii, et mul on teatud kava ja laulan lood ära. Nüüd tahaks piltlikult öeldes nööbid lahti teha, end avada ja nii publikuni jõuda. Ma olen viimased kümme aastat teinud seda, et laulge kaasa, hüpake ja karake. Tahaks natuke tempot alla võtta ja sügavamale minna.

Kuidas sul üritusi kõige parem reklaamida on? Eesti muusikuna on ju raske teha oma laivile telet või välimeediat. 

No vahel ikka teen. Sa pead saama inimese ajule konksu taha. Digireklaam töötab hästi, sest saad minna kohe piletit ostma. Samas ma kasutan internetti nagu iga teine – ajaliselt küll vähem – ja pahatihti kuulen hiljem, et keegi käis Eestis. Hudson Mohawke esines Paavli Kultuurivabrikus. What the f*ck? Minuni see reklaam ei jõudnud, kuigi olen täpselt õige sihtrühm, olen teda isegi Tallinnas korra varem näinud.

See on vist ka Rain Pikandi lause, et hea asi ise end ei müü. Ma olen sellega nõus. Sa pead ka head asja reklaamima. Mul ei ole tagantjärgi selle infoga midagi teha, et Hudson Mohawke Tallinnas esines. Lennuk lendas minema ja ma ei saanud piletit. Sellised olukorrad on nõmedad.

Aga nojah, võib-olla ma olin selle ürituse jaoks liiga vana, mind ei sihitud, sest taheti, et saali tuleksid noored ja trenditeadlikud.

Milline muusikaturundus praegu üldse on? Eks maailmast ole kuulda, et hädasti on vaja, et su loos oleks see viis või 10 sekundit, mis TikTokis viraalseks läheks. Kas ja kui palju sa sellele mõtled? 

See on vaimne, jah. Ma ei mõtle sellele absoluutselt. Üritan kogu missivõistluse osa vältida. Muidugi, kes ei tahaks oma muusika või loomingu eest tunnustust saada, aga see peab ka endale meeldima! Muusika on nii südamelähedane asi, et ei taha hakata tegema seda, mida turg nõuab. See oleks puhas toodang ja ma ei ole sellega nõus.

Eestist on nüüd kõik suured plaadifirmad lahkunud. Viimasena pani pillid kotti Universal. Mis sa sellest arvad? 

See on väga tore. Nüüd jäävad ellu need, kes on päriselt head. Nüüd hakkavad inimesed strateegiliselt oma otsuseid tegema. Ma arvan, et label’i turunduseelarved jooksid väga väheste artistide puhul tagasi plussi.

Plaadifirma huvides on turundada seda, mis raha tagasi toob. Ärimudel on selline, et avaldatakse muusikat, mida rahvas ostab. Seega puudub igasugune võimalus midagi testida, proovida või uut saundi luua. Julgen eeldada, et plaadifirma eesmärk on kasumit teenida ja kuulatakse, mis raadios mängib ja antakse raha neile ja nende sarnastele. Muidu see äri lihtsalt ei töötaks.

Ja tuleb välja, et ei tööta ka vaatamata sellele. Kuidas nüüd muusikud end turundama hakkavad? Keeravad telefonikaamera enda suunas, panevad mikri külge ja hakkavad rahvaga suhtlema. Eks ole näha, mis neil öelda on.

Mida Kuldmuna sinu jaoks tähendab? 

Ma ei ole kunagi Kuldmunal käinud! Kuid minu luulekogu võitis kujunduse eest hõbeda. Kahjuks ei saanud mina ega kujundaja Viktor Gurov kohale minna, aga minu õde (Maria Urb – toim.) võttis selle vastu. Ma olen igatahes väga huvitatud, et mis seal täpselt toimub!

Kuidas saaksime loovamaid reklaame teha? 

Tuleb usaldada reklaamitegijaid. Sa ei pea tööd maja sees põrgatama. Kui sa hakkad maja sees põrgatama, põrkab töö aknast välja.

Kõige nõmedam on see, kui reklaamiinimesed teevad oma töö ära ja siis klient läheb sellega koju ja arutab oma lähedastega, kes ei tea briifist ega ettevõttest mitte midagi. “Mulle meeldib, aga miks see punane on?” “See laul on ju nõme.” “Kas seda ei ole juba tehtud?”. Usalda agentuuri ja eks tema lõpuks vastutab.

Osta Kuldmuna pilet

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised