Kuldmuna esimest reklaamižüriid veab tänavu Utopia loovjuht Alvar Jaakson. Vaatame temaga otsa reklaamimaailma hetkeseisule, Kuldmunale ja tulevikule. Ta on pikalt Tallinna ülikoolis reklaamitudengeid õpetanud ning jagab oma tähelepanekuid.

Nii, käes on 2026. aasta. Sinu hinnangul: kuidas reklaamitööstus elab ja mida saaksime paremini teha? 

Ma ei ole inimene, kes kogu aeg valdkonna tegevust mõtestab, aga mulle tundub, et tööstus toimib – reklaamid ilmuvad ja kommunikatsioon elab. Midagi seisma ei ole jäänud, aga raske öelda, kas valdkond kuidagi eriliselt õitseb.

Tunnen, et pigem mitte, aga võib-olla on see kõigest minu mulje. Samas olen kolleegidega rääkinud ja ka nemad ei tea päris täpselt, mis toimib ja töötab ning mis suunas edasi liikuda. Natuke ebamäärane aeg on.

Üks ütleb, et töötavad kõik vanad asjad – lood ja brändid. Teine ütleb vastu, et ainult klikid on tähtsad. Ei ole sellist ühtset tõdemust või filosoofiat, et vot, seda tööd peab niimoodi tegema. On katsetamise ja millegi uue kujunemise aeg. Kas see uus tuleb, ei tea, aga pilt on kuidagi eklektiline.

Noh, turundusest ja meediast rääkides mainitakse tihti, et need on killustunud. On loogiline, et sellega tegelev valdkond on samuti killustunud.

Kunagi öeldi, et reklaam on suur liim, mis ühendab ning mida kõik näevad ja millest kõik räägivad. Reklaam oli midagi suuremat kui lihtsalt kommertssõnum, see oli kultuuriline ühendaja. Praegu näed paljusid häid või halvemaid kampaaniaid ainult Kuldmunal.

Sama ju räägitakse muusika, filmide ja muude kultuuriliikide kohta. Selliseid uusi teoseid, mida kõik teaksid, jääb pigem vähemaks, sest kõigil on oma mull. 

Jah, kuskil on džässimull ja kuskil nüüdistantsu mull. Neis tehakse väga häid asju, aga osad inimesed ei kuule ega näe neid asju kunagi. Samas – millestki me ju kõik räägime ja mingi ühine tunnetus nagu on.

Mulle tundub, et reklaami roll ühiskonnas ei ole enam nii suur kui varem. Kui reklaami ainus eesmärk on selle killustatuse kaudu midagi müüa, siis võib-olla see on põhjus, miks valdkond ei ole enam seksikas – nagu kunagi öeldi – või suur. Mulle tundub, et praegu on raskem inimesi mõjutada ning seetõttu on ka reklaami roll kultuuris ja ühiskonnas väiksem.

Kas ja kuidas saaks reklaam taas olulisema rolli? 

Potentsiaali on, aga kuidas täpselt, ei tea. Kui teaks, küll teeks. Tihti arvatakse, et just sotsiaalreklaamidega saame rolli suurendada, aga ma ei tea… On igasugused kala- ja integratsioonihanked, mis on suure kaaluga, ent riigi kui tellija roll muutub seal nii oluliseks, et see kuidagi vähendab reklaami mõju.

Lahendus võiks olla, et erialaliit või ettevõtted sõnastaksid valdkonda kuidagi laiemalt. Kasvõi seda, kuidas turunduses AI-d kasutada? Kas läikiva AI-fotoga reklaam on hea reklaam? Või kui saabki kõik reklaamid tasuta ära teha, siis kas meil on valdkonnana ses osas mingi seisukoht?

Me peaks mõtestama, mis on need normid, mida õigeks peame. Kui teleklipi teeb tehisintellekt, siis see tähendab, et varsti imestame, kuhu on meie filmitegijad, operaatorid, kunstnikud, loovjuhid ja copywriter’id kadunud. Selles mõttes tundub ikkagi kahjulik suund. Või kui kogu tööstusharu arvab, et nii ongi õige ja nii lähme edasi, siis ütleme selle selgelt välja.

Praegu on selline aeg, et toimuvad muutused, aga mis täpselt saab, ei tea keegi. 

Jah, tuleks neid muutusi sõnastada, mõtestada ja inimestele seletada. Olen mõelnud, et kui on olemas teaduse populariseerijad, kes räägivad keerulisi asju inimkeeles, siis reklaamis võiks olla sama.

Meie valdkond on suhteliselt hermeetiline. Mingid mehed või naised teevad oma asja, aga kunagi ei räägita lahti, miks me seda teeme. Valdkond peaks turunduse ja kommunikatsiooni olemust ja tähendust rohkem avama, et inimesed mõistaks seda paremini.

Et meid ei peetaks mingisugusteks imelisteks trikimeesteks, manipulaatoriteks, valetajateks ja ajude segiajajateks. Turundus tundub paljudele mõttetu valdkond. Aga kui mõni ettevõte hakkab midagi tootma ja vajab turundust, siis see vaade muutub kiiresti.

Reklaami populariseerija. Nagu Jaan Aru teadusega teeb. 

Jah. Kasvõi normaalne reklaamikriitika oleks alustuseks hea. Midagi sellist, mis ei oleks lihtsalt promo. Tahaks, et keegi üritaks kampaaniad analüüsida ja mõelda, mis on hästi, mis halvasti. Kui käsitleme reklaami kui kultuuri või meelelahutust, siis peaks seda ka arvustama.

See oleks päris põnev. Eestis on muidugi igasugust kultuurikriitikat raske teha, sest ringkonnad nii väikesed. 

Kritiseerida on keeruline, tõesti. Võib-olla ei ole kriitik õige sõna, vaid hoopiski avaja või selgitaja, mõtestaja ja analüüsija. Ka hea kampaania puhul ei ole alati kõik hea, vaid sel on ka miinuseid.

Milline on sinu arust hea Kuldmuna töö? 

Ma tahaks näha töid, ma ei tahaks näha ühtegi case study filmi. Olen tükk aega unistanud festivalist, kus neid esitada ei tohi. Kus sa ei tohi midagi lisaks öelda, sest töö peab enda eest rääkima. Ühesõnaga, case study ei tohiks reklaami hägustada. Reklaamile endale peale vaadates peab aru saama, kas tegemist on hea asjaga.

Teiseks, Kuldmunal on esikohal loomingulisus. Mõnikord tundub, et mingid muud mõõtmed tekivad juurde. Üritasin žürii panna kokku nii, et oleks võimalikult palju loovjuhte. Ehk siis inimesi, kes igapäevaselt loovuse peale mõtlevad. Samas oli vaja žüriisse erinevaid inimesi, et seal ei istuks reas ainult keskealised meesloovjuhid.

Esita töö

Sa mainisid, et žüriis on loovjuhid ja erinevad inimesed. Mida sa veel žürii moodustamisel arvesse võtsid? 

Ma tahtsin, et seal oleks ka klient ning tulevik ehk reklaamitudeng. Samuti minevik ehk traditsioonid. Keegi, kes on kunagi reklaami teinud, aga võib-olla enam ei tee. Proovisin kokku panna mineviku, oleviku ja tuleviku.

Sa oled pikalt Tallinna ülikoolis reklaami õpetanud. Milline sulle reklaami tulevik tundub? Kas sul – ja teistel – on tudengitelt midagi õppida? Sa rääkisid enne, et vanasti tundus reklaam seksikas, praegu on see ala veidi teise varjundiga. Kas seda on ka klassiruumis tajuda? 

Võib-olla tajun, et reklaam ei ole neile enam huvitav, aga see pole noorte süü, vaid meie endi tegemata töö. Me oleme pidanud iseenesestmõistetavaks, et reklaam on lahe, aga me ei ole suutnud seda tegelikult lahedana hoida. Me pole suutnud selgeks teha, miks seda õppida. Oleme lihtsalt arvanud, et kõik tahavad seda õppida, sest see on nii kihvt.

Kui loengus küsin, kes tahab loovjuhiks saada, siis ei tõuse ükski käsi. Okei, võib-olla lõpuks paar kätt tõuseb ja kui küsid, miks tahate loovjuhiks saada, selgub, et nad tahavad hoopis projektijuhiks saada.

Ehk me ei ole osanud edasi anda, milline on meie töö. Oleme asju kuidagi omas mullis ajanud. Mul on tunne, et noortes on väga palju potentsiaali, aga nad ei näe oma perspektiivi ning neil ei ole selget visiooni, mis neist saab ja milline see valdkond on. Nad ei mõtle, et “oh, hakkan copywriter’iks, sest tahan ideid mõelda ja maailma mõtestada.” Nad hakkavad kuskilt ukse servast küüntega kraapima ja kui hästi läheb, saavad ukse lahti.

Noored on targad, arukad ja energilised. Uuel põlvkonnal pole midagi viga, vastupidi, nende väärtused tunduvad isegi adekvaatsemad kui meil. Ei olda iga hinna eest raha peal väljas. Neil on omad ideaalid ja väärtused. Aga mida selle tarkusega peale hakata? Vot, neil on vaja visiooni ja oleks tore, kui valdkond suudaks seda anda.

Aga kelleks nad siis tahavad saada? Suunamudijaks? Turundusjuhiks? 

Põhimõtteliselt võiks iga tudeng teha oma sotsiaalmeediaettevõtte, sest nad tunnevad ja hingavad seda valdkonda. Miskipärast seda ei tehta ja nad ei pea seda ka huvitavaks. Võib-olla see tundub neile liiga loomulik ja ei leita sealt erisust. Noortel oleks valdkonnale palju anda.

Millegipärast ei pea ka tööandjad sotsiaalmeedia kogemust päris kogemuseks. See tundub nagu töövihiku tagalehele sodimine, kuigi tegemist on päris asjaga, kui oled 10 aastat isiklikku sotsiaalmeediat teinud. Järelikult on kogemus olemas.

Kui räägime sellest, mis töökohtadele nad pärast kooli tahavad minna, siis nad ei kujuta päris hästi ette, mis need erinevad töökohad on. Mõni ütleb, et ta tahab saada kas loov- või projektijuhiks.

Üsna erinevad ametid. 

Üsna erinevad ametid. Neid võib muidugi koos teha. Olin kunagi tiimis, kus projektijuhiks oli Indrek Viiderfeld. Aga jah, ei teata, mis ametid ses valdkonnas on.

Kas Indreku puhul oli kohe näha, et hakkab häid ideid tulema? 

Jah, hmm, muidugi oli. Tal oli õige suhtumine, et idee on kuningas ja kõik muu tuleb pärast seda.

Kas noortes on ka ärevust, et õpin küll, aga mis ma üldse tegema hakkan, sest tööle on väga raske saada ja tehisintellekt võtab juuniortöö ära jms? 

Ma ei pea seda ärevuseks, pigem on nõutus. Oma tulevikku ei nähta reklaamis. Aga eks ülikool pigem keskendubki üldisele silmaringile – see ei ole kutsekool, seal ei spetsialiseeruta.

Aga meil võiks ju olla ka spetsialiseerunud copywriter’id. Loovmõtlemist ei õpetata kuskil. Me lihtsalt eeldame, et inimene on loovjuht ja oskab mõelda. Võiks olla Osolini-nimeline kutsekool, kus saaks loovjuhtimist õppida (muigab – toim.), et sa oskaksid seda otsast lõpuni ning sul oleks erialane haridus.

Selles valdkonnas on paljud ju hipodroomi võidusõitjad ja elektrikud, mõni üksik on tulnud koolist. Paljud, kes koolis reklaami õpivad, satuvad hoopis teise valdkonda.

Me peame end kõik loovinimesteks, aga teatud mõttes oleme ses valdkonnas amatöörid. Võib-olla see on see, mis ei lase meil valdkonnast vabalt ja inspireerivalt rääkida. Me kardame ise, et me ei tee päris asja. Minu arvates on meil mingi kompleks.

Esita töö

Reklaamižürii I

Juhib Alvar Jaakson (Utopia)

• Liisa Kivirähk (loovjuht, Sweep)
• Tarmo Sikk (loovjuht, Tabasco)
• Heiki Urbala (loovjuht, Taevas)
• Kärt Villmann (partner ja loovjuht, AD Angels)
• Karl-Mathias Saarse (reklaamikirjutaja)
• Rain Teimann (partner, Synbase)
• Diana Räbbin (meelelahutusteenuste turundusjuht, Elisa)

Kuldmuna ajakava

• 01.01.2025 – 11.02.2026 Tööde esmailmumise vahemik
• 05.01 – 04.02.2026 (23:59) Tööde vastuvõtu periood
• 05.02 – 11.02.2026 (23:59) Hilinejate vastuvõtu periood, kehtib 50% kõrgem esitamise tasu
• 06.03.2026 Kuldmuna pidu Kultuurikatlas

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised