Kuldmuna üritusturunduse žüriid juhib Jolose partner Martin Rauam. Intervjuus räägib ta, kuidas sai rallisõitjast üritusturundaja; milline on valdkonna tulevik ning kuidas Kuldmunale hästi töid esitada.

Sul on autoralli taust, oied tulnud 2006. aastal Eesti meistriks ja võistelnud hiljem maailmameistrivõistluste etappidel. Kuidas saab ühest rallisõitjast üritusturundaja?

Eks ta üks paras juhus oli, nagu elus ikka. Me olime Jolose teise asutajaga klassivennad ja majanduskriisi tõttu jäime mõlemad tegevusetuks. Tanelil oli kogemus üritusturundusest, mina teadsin umbes, kuidas see käib.

Autosport – nagu ka paljud muud spordialad – põhineb turundusrahal. Ilma turunduse ja brand activation eduta ei juhtu seal midagi. Seega teadsin, kuidas turundusraha kõrgetes koridorides liigub ja kuidas kanda hoolt, et seda liigutavad inimesed võimalikult palju vastu saaks.

Rallis – nagu ka paljudel muudel spordialadel – ei ole logo väärtus enam kuigi suur, kui välja arvata täielikud maailma tippsportlased või -sarjad. Mängu tulevad üritusturunduslikud võtted. Tuleb korraldada olulistele inimestele ja sihtgrupile eksklusiivseid kogemusi ja seeläbi suhteid kasvatades saab kasu lõigata nende väheste otsustajate pealt, kes on brändile olulised.

Peale aktiivset sõitja karjääri juhtisin vanade tegijatega veidi aega riiklikku initsiatiivi Eesti WRC (World Rally Championship – toim.) tulevikutähtede toetamiseks. Oma olemuselt oligi see üks suur Eesti tutvustamine maailmas läbi üritusturundusprojektide.

Seal oli meil igasuguseid huvitavaid projekte, alates Urmo Aavast ja lõpetades ühe noore Saaremaa poisiga, kes alustas WRC rallidel osalemist. Viimane väike toetus läks välja 2010. aastal, et minna Soome mootorispordi messile tutvustama ideed nimega Rally Estonia, mida vedasid minu kaardilugeja, Urmo Aava ja Sportlandi turundusjuht Tarmo Hõbe.

Hiljem oli Jolose üks esimesi projekte EAS-i VIP üritus Soome WRC rallil. Sealt kuidagi läbi jõhkra töö hakkas Jolos kasvama.

Üritusturunduse – ja ka muu turunduse – kontekstis on väga levinud sõnad keskkonnasõbrallikkus ja jätkusuutlikkus. Millised trendid veel aastal 2023 üritusturunduses levivad ja millised trendid võivad lähiaastatel populaarsemaks muutuda? 

Need on väga levinud sõnad pea igal pool. Üritusturunduse osas olen ühelt poolt nõus, et tegemist on viimaste aastakümnete kõige suuremat muutust esile kutsuva trendiga, kuid teiselt ei ole selles osas turg veel välja arenenud.

See on hetkel natuke katkine ratas, kus kliendi huvi, vajadus, agentuuride teadmised/kogemus ning allhankijate teenused ei ole ühiselt arenenud. Paljud ei astu suuri samme, sest turg veel ei nõua, kuid turg veel ei nõua, sest suuri samme pole. Natuke nõiaring. Õnneks siiski areneb suuremate sammudega, kui ma oleks julgenud arvata.

Nagu ikka rohepöördega – see on keeruline, kallis ja ebamugav. Samuti on see ähmaselt mõistetav ja mõõdetav, kuid usun, et mõne aja pärast muutub see kõigile tavaliseks hügieeniks. Meil ei hakka olema rohelisi üritusi ja tavalisi üritusi, vaid kõik ongi ühtemoodi kestlikud, kuna korporatiivsed kommunikatsioonis saavad sellised teemad vältimatult võimsa jõu. Samas jäävad aastateks lahendamata suured probleemid nagu ürituste jaoks kohale lendamine.

Seega hetkel iseloomustavad head tööd ikkagi peamiselt veel vanad väärtused nagu loovus, kvaliteet, mõju, efektiivsus, uudsus jne. Kestlikkuse teema tuleb minu hinnangul väga tõsiselt järgmise aasta Kuldmuna juhendis ja ka TULImusta kontekstis tõstatada. Sel korral ei jõudnud laiemat turundusmaastiku debatti pidada, kuid edaspidi on see vältimatu. Ja mitte ainult üksikute kategooriat puhul, vaid vaja on põhimõttelisi muudatusi. Loodan et kõigil on siin arvamus ja saame samm-sammult liikuma asuda.

Koroona tegi populaarseks kõikvõimalikud virtuaalsed- ja hübriidüritused. Kas ja kui palju neid praegu peetakse või on inimliku kontakti naasmine otsutava põntsu pannud? 

Virtuaalil oli oma koht enne koroonat ja on ka peale. Virtuaalis toimivad sisupõhised asjad. Seal ei toimi asjad, mis põhinevad meelelahutusel või sotsialiseerumisel. Virtuaali eelis on see, et keegi ei pea lendama, nii saali kui ka lavale saab inimesi, kes muidu ei tuleks.

Seal saab sisu isegi paremini esitada. Aeg on lühem ja sihtgrupi tähelepanu on tunnikeseks pisut lihtsam hoida, kui sama fookust hoida kolme päeva jooksul, sihtrühmal vein peas loksumas.

Mõni ütleb, et valdkond arenes kolme kuuga kümme aastat, millega ma ei ole tegelikult nõus. Uusi tehnoloogiaid ei ilmunud kuigi palju, võeti olemasolevad asjad, klopsiti kokku ja pakendati ära musta kastina, et näe, inimene läheb sisse ja pilt läheb maailma.

Aga kui seal sees kõik laias laastus a’la Teamsil põhines, võis juhtuda, et kui musta kasti seinad rendifirmasse tagasi saata, jäi alles see patsiga tüüp, kes Zoomiga oma vana tööd edasi tegi.

Teatud ürituste puhul on muutunud mõttestatus ja killustatus. Mõeldakse rohkem läbi, kas on vaja midagi teha ja kuidas efektiivselt läheneda. Virtuaali ei kardeta ja see on tuttav tööriist kõigile osapooltele, seega on paindlikkust rohkem. Kuid üritusturundus põhineb inimsuhtlusel. See on paratamatult parem ühel ajal ja ühes ruumis.

Kus asetseb Eesti üritusturundus maailma kontekstis? Meid märgatakse välismaalt, aga mida peaks tegema, et veel rohkem märgataks?

Märgatakse küll, aga me ei oska ise eriti eksportida. Need, kes meist on käinud välismaal tööd tegemas, võistlustel või kuskil abis, on väga hästi hakkama saanud. Oleme harjunud siin oma tiigis soojas vees üksteiselt tekki pealt rebima. Vesi aga on natuke liiga soe juba, tuleks võtta see tekk, mässida suuremale pundile ümber, et välisturul kohe külm ei hakkaks ning sammud kosja seada.

Meie tööde tase ei ole kehvem kui Kesk-Euroopas, mõni asi on meil paremgi. Eestlane on harjunud tööd tegema, ta teeb hingega, on võimaluse üle tänulik ja uhke. Meil on väiksemad eelarved ja tänu sellele ka väiksem kulubaas, seega paindlikust meil on. Samas on kohati kogemusest ja krediidist puudu, kuna meie turul sisuliselt puuduvad suured lõpptarbija brändid.

Kui keegi küsib, mis autotööstuse kogemus meil on, siis meil ei olegi. Eesti ei müüda lihtsalt eriti autosid, seega ei ole ka päris maailmatasemel autoüritusi. Kui vaatame, mis töid teevad meie partnerid Euroopas, siis valdavalt on see brand engagement maailmakuulsatele brändidele. Neil aga puudub meie regioonis tähelepanuväärne huvi, esindus või eelarve, kuna tarbijaid on nii vähe.

Samas tehakse meie turul maailmatasemel sisekommunikatsiooni, kuna meil on regioonis brände, kes panustavad oma tööjõu heaolusse samamoodi nagu nende konkurendid mujal. Seega peame valima oma tee, kuna see ookean pakub palju võimalusi ning Eesti tausta peale ei vaadata enam stiilis “kas teil seal elekter on?”.

Mille põhjal panid kokku Kuldmuna žürii? 

Seal peab olema teatav tasakaal agentuuride, klientide, freelance ekspertide, meeste, naiste jne vahel. Kui veel vaadata, kes on igapäevaselt sarnases valdkonnas tööl, kel on pädevus ja kogemus ning pole žüriitöös viimastel aastatel osalenud, siis valik ei olegi enam nii lihtne.

See kõik on alati natuke subjektiivne. Kaasasin sel korral päris tugevad eksperdid, kes ei ole varem žüriitööd teinud, seega tahaks loota, et tuleb kvaliteetne žürii. Valisin teadlikult mõned inimesed, kelle vaated, arvamused ja huvid üksteisega vastanduvad. Usun, et liikmed tasakaalustavad üksteist.

Mida paneksid töid saatvatele inimestele südamele?

Kuldmuna on omamoodi aasta kokkuvõte, hea võimalus kõik oma paremad tööd vormistada. See teenib tegelikult laiemat eesmärki, sest kui need on juba korra vormistatud, hakkavad need hiljem rääkima sinust lugu uutele klientidele ja turgudele. Seega loodan, et kõik esitavad kõik oma head asjad, selle pealt saab ehitada Eesti partnerite eksporti ja ka välismaiseid konkursse.

Teine asi, mida tahaks südamele panna, on see, et igal kategoorial on oma sisu ja põhiolemus. Tihti esitatakse täpselt sama case study mitmes kategoorias, kuid tegelikult ei ole see loogiline, sest kui sa oled selle ühte eesmärki silmas pidades ette valmistanud, siis samadel argumentidel ei saa ta ju olla sama hea teise suunitlusega kategoorias. Täiesti võimalik, et üks üritus ongi mitmest aspektist eriline, kuid siis peaks ka case study ise olema teise kategooria jaoks selle teise nurga alt vormistatud, et žüriid veenda, et ta tõesti on hea mitmes aspektis, mitte ei ole lihtsalt igaks juhuks pandud mitmesse kategooriasse.

Millisele brändile sooviksid üritusturundust teha. Ja miks? 

Näiteks The Ocean Cleanup. Tundub olevat sisuline ja väärt värk. Metsa kuritarvitamist näeme oma silmaga, aga mis vee all toimub, on pikas plaanis palju hullem. Purjetajana valutan südant.

Muus osas on meil enda jaoks juba täna mitmed kliendid laual, mis pidevalt annavad maailmatasemel välljakutseid, seega väga palju igatsust meil ei ole.

Kaks suurproduktsiooni maailmas, mida alati suu ammuli vaatan, on olümpia avamine ja Super Bowli poolajashow. Esimene neist on vaieldamatult üks maailma võimsamaid üritusturunduse projekte, kus on enam-vähem kõik aspektid, mida üks ülivõrdeline ürituse projekt endast sisaldab. Kohtusin mõni aeg tagasi Pekingi avashow tehnilise juhiga ja meie Prantsuse partner on kaasatud järgmise aasta Pariisi avashow planeerimisse.

Oleme neid plaane näinud, see on ikka päris ulme valdkond, isegi kogenud inimestele. Pariis on veel eriti absurdne, kuna asi ei toimu staadionil nagu ikka, vaid ujub mööda Seine’i jõge läbi maailma ühe peamise linnasüdame. Seda ajal, kui seal on kogu maailm koos.

Super Bowl seevastu on USA üks suuremaid live ja teleshow’sid, mis oleks muidu lihtsalt äge shownumber, mida on maailmas veel. Eriliseks teeb selle aga fakt, et selle toimumiskohal on tegelikult sportlik eesmärk, show’d ei ole võimalik täiskujul testida, ehitada, kohapealseid läbimänge teha jne. Kogu produktsioon liigub valmis moodulitena ratasel mõne minutiga kõige olulisema jalgpallimuru keskele ja sõidab sealt minema kahe minutiga, nii et mitte ükski rohukõrs ei ole murtud ega nipukas jää vedelema, ning USA tähtsaim mäng saaks jätkuda.

Üritusturunduse žürii (hindab üritusturunduse kategooriaid): 

Juhib Martin Rauam (Jolos)

• Tarmo Hõbe (tegevjuht, T1; korraldaja, Rally Estonia)
• Ann Udam (projektijuht, Wise)
• Inge Tõruke (projektijuht ja partner, Orangetime)
• Noora Olsson (asutaja ja loovjuht, NJ productions)
• Anneli Savitski (partner, Widescreen studios)
• Eve-Liis Arvisto (turunduse projektijuht, Coop Pank)
• Mart Normet (vabakutseline, endine Eesti Laulu peakorraldaja)

Esita oma töö Kuldmunale

Kuldmuna 2023 ajakava

• Tööde vastuvõtt: 13. märts (esmaspäev) – 12. aprill (kolmapäev) 23.59
• Hilinejate vastuvõtt: 13. aprill – 19. aprill (kolmapäev) kell 23.59
• Kuldmuna pidu: 12. mai Estonia kontserdisaalis
• Kuldmuna juhend

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised