Kuldmuna loovkonkursi üritusturunduse žürii juht on ID Production asutaja Ken Matsalu, kes mõtles juba põhikoolis, et ürituste korraldamisega hakkab ta edaspidi kindlasti rohkem tegelema. Mõeldud-tehtud. Tänaseks on Ken tegutsenud üritusturunduses täpselt 20 aastat.

Ken, millal ja miks sai sinust üritusturundaja?

Üritusturunduseni jõudmine käis minu jaoks väga loomulikku rada pidi. Põhikoolist saati on minu peamine kirg olnud ürituste korraldamine. Alguses oli see pigem hobi korras, kuna tundus lihtsalt nii põnev. Kuid nagu ilmselt paljud noored, siis hakkasin ka mina keskkooli lõpuklassides mõtlema tulevikule. Sellest on praeguseks hetkeks möödunud täpselt 20 aastat. Oli keskkooli viimane klass, kevad südames, pea laiali otsas ja hinges suur ärevus tuleviku osas. Hakkasin uurima, millised võimalused minu huvidega võimalikult palju haakuksid. Ideaalis soovime ju kõik teha karjääri alal, mis ka päriselt on kõige südamelähedasem. Unistuseks on teha tööd, mis tunduks nagu hobi. Minu jaoks oli see vaieldamatult ürituste korraldamine.

Kuna olen alati eelistanud praktilist töökogemust teoreetilisele haridusele, siis esmalt keskendusingi just töökoha leidmisele. Tänu hulljulgele pealehakkamisele ja uskumatule õnnele, sain projektijuhiks Peeter Rebase ettevõttes FBI (tänane nimetus Live Nation). Selle peamine suund oli välismaiste staaride kontsertide korraldamine (Elton John, Roxette, Byan Adams, Rammstein, Depeche Mode jne). Minu esimeseks projektiks sai Tallinna Vanalinna Päevad 2001, sealt edasi korraldasin neid juba ka aastatel 2002 ja 2003.

Maanduda keskkooli õpilasena Eesti suurimas ürituste korraldamise grupis ning näha seestpoolt, kuidas korraldatakse suuri rahvusvahelisi projekte, oli tol ajal kõikide unistuste täitumine. Akadeemilises mõistes polnud sel ajal võimalik ürituste korraldamist Eestis õppida. Kahjuks ei saa seda teha ka täna. Nähes kõrvalt, kuidas PR-juht ja turundusjuht suuri kontserte turundasid, tundus just see valdkond põnev. Oligi otsustatud! Läksin turundust õppima.

Sel ajal hakkas Eestis laialdasemalt levima mõiste – üritusturundus. Tekkisid ka esimesed üritusturundusagentuurid. Sealt edasi oli karjäärivalik minu jaoks juba väga lihtne. Üritused + turundus = üritusturundus.

2003. aastal läksin projektijuhiks Paavo Nõgese üritusturundusagentuuri PNG Events. Tänu Paavolt saadud inspiratsioonile ja kogemustele, olen siin ka täna – 17 aastat hiljem, juhtides juba 13 aastat enda agentuuri ID Production.

Kuidas võtad oma vaatevinklist kokku 2021. aasta Eesti üritusturunduses?

„Põnev, väga põnev“. Kõikide agentuuride eest ei saa rääkida, aga tundub, et töö maht on tublisti kasvanud. Kahjuks aga mitte ürituste maht. Tulenevalt viiruse tekitatud piirangutest, oleme pidanud mitmeid üritusi korraldama korduvalt, lükates neid pidevalt edasi. Ehkki ühiskonnas toimuva põhjal võiks arvata, et enamus on tänaseks saavutanud viroloogia professori taseme, siis hiromante on meil kahjuks vähe ning ürituste kuupäevade planeerimine on reaalsuses võrreldav loteriiga. Nii kliendid kui ka agentuurid on toimuva pärast keerulises olukorras – ei ole haruldane, kui oleme pidanud mõnda üritust selle kahe aasta jooksul viis või lausa kuus korda ümber mängima. NB! Sõna „mängima“ tähendust meie valdkonna kontekstis sõnaraamatust ei leia.

2021. aasta oli nagu trenažöör – võid rapsida nii, et veri ninast väljas, aga paigalt ei liigu.

Oled valdkonnas tegutsenud pikalt. Kas praegu üldse kehtivad üritusturunduses mingil määral samad reeglid, mis näiteks 15 aastat tagasi? Või on kõik pea peale pöördunud?

Eesti mastaabis on muutunud. Vahepealsete aastatega on eesmärgipärasust juurde tulnud. 15 aastat tagasi tuli rohkem teha üritust ürituse pärast, mitte turunduskommunikatsioonilise eesmärgi saavutamiseks.

Ehkki pean veelkord mainima, et kuna Eestis ei saa kahjuks veel ka täna üritusturundust põhierialana õppida, siis on tulnud infot omandada mujalt maailmast. Tänu rahvusvahelistele klientidele, eriala kirjandusele ning seminaridele on sõna „üritusturunduse“ teine pool omandanud suuremat väärtust.

Valdkond on muutunud palju professionaalsemaks ja tõhusamaks. Kui me paneme kõik turundusvaldkonnad kokku ATL, TTL, BTL, siis täna ongi kõige tõhusam turunduskommunikatsiooni kanal üritusturundus. Nii traditsiooniline meedia kui ka sotsiaalmeedia on sõnumitest pungil nagu hamstri põsed. Elutempo on läinud väga kiireks. Digitaalsed vahendid lubavad meie ööpäeva mahutada järjest rohkem tegevusi, mille tõttu on inimese tähelepanu püüdmine äärmiselt keeruline. Eriti, kui veel soovime, et ta omandaks mingi konkreetse turunduskommunikatsiooni sõnumi ja selle järgi ka käituks. Pole vahet, kas soovime turundada ettevõttest välja mingit toodet või kommunikeerida ettevõtte sees uut strateegiat. Igal pool midagi blingib ja üritab meie tähelepanu haarata. Samal ajal scrollidportaali, kirjutad e-maili, loed FB-s sõnumeid ja proovid vältida kaelalihase põletikku, mida pidevalt kõrva külge naelutatud telefon vägisi esile tahab kutsuda. Peab olema mingi väga suur ja ahvatlev kommunikatsiooni lubadus, et tarbija oleks nõus kõik pausile panema ja keskendunult infot ammutama.

Üritustega on õnneks teistmoodi. Inimene on infoks valmis, sest sellepärast on ta (enamasti) vabatahtlikult kohale tulnud. Ei lähe telereklaami ajal teise ruumi või ei keri edasi. Ei vaheta raadiokanalit. Ei kustuta toodet tutvustavat e-maili või ei jäta sisekommunikatsiooni sõnumeid lugemata. Ta on üritusel kohal ja sellega on ta ideaalne sihtmärk info edastamiseks.

Vastates lühidalt, siis on nende aastate jooksul ettevõtete turunduskommunikatsiooni kohvris üritusturunduse tööriista kasutus oluliselt tõusnud. Eriti täna, kus viimased kaks aastat aheldatuna digimaailma käeraudadega, on kõiki ära väsitanud ning nälg kontaktürituste järgi on väga suur.

Kui võrrelda Eestit ja laia maailma, siis kuhu asetseb seal meie üritusturunduse sektor?

Kui võrdleme loovust, projektijuhtimise oskust, töökust ja tehnilist taiplikkust, siis ma arvan, et meil on kõik hästi.

Loomulikult saame alati rääkida eelarveliste vahendite erinevusest, mis avab loovideede genereerimisel hoopis teise dimensiooni. Eriti just siis, kui mõne kampaania või ürituse jaoks midagi spetsiaalselt luua. Ükskõik, kas midagi füüsilist nagu näiteks pressikonverents mere põhjas või midagi loomingulist, näiteks tellida Paul David Hewsonilt tunnuslaul. Suure rahvaarvuga turul pole see nii suur osa kampaania eelarvest ja kontakti hinda arvestades võib seda endale lubada. Aga ma arvan, et sellest hoolimata oleme väga innukad ja osanud suuri lahendusi kohalike vahenditega hästi adapteerida.

Mis Eesti agentuuride võrdlemisse välismaistega puutub, siis meie agentuurid on aastate jooksul oma teenuseid küll eksportinud, aga igapäevaselt välisturgudel tegutsemine on siiski keerulisem. Väga palju sõltub kohalike partnerite ning logistika tundmisest. See ilmselt õnnestuks, kui palgata sihtriiki ettevõtte esindaja. Aga sellegi osas on meil võrdlusmoment olemas. Seda just klientide importimise teel. Viimastel aastatel on eestlastel õnnestunud korraldada mitmeid suuri rahvusvahelisi üritusi nii era- kui ka riigisektorile: Eesti EL eesistumine, Digital Summit, rahvusvahelised spordivõistlused, tuntud maailma organisatsioonide ning ettevõtete konverentsid ja sisekommunikatsiooni üritused. Läbi rahvusvaheliste klientide saame võrreldavat tagasisidet oma tööle ja siiani on see väga positiivne olnud. Kindlasti meeldivad neile meie madalad agentuuritöö hinnad, aga enamasti kiidetakse meie töökust ja professionaalsust.

Kas näed Eesti ettevõtetel praegu piisavalt ambitsiooni, et murda jõulisemalt piiri taha ja olla tegijad ka rahvusvahelisel tasandil?

Tänases turbulentses riikide sulgemise-avamise kontekstis ei tunta ilmselt innustust, et panna mõnes muus riigis jalg maha ja hakata võrgustikku üles ehitama. Aga see ei tähenda, et selle peale ei mõeldaks või selleks ei valmistutaks. Ehkki ma arvan, et esimeses suuremas laines jõuavad sinna Eesti digi- ja reklaamiagentuurid, mis otseselt riigis kohapeal olekut ei nõua. Esialgu võib seda teha ka pakkudes oma lahendusi allhankena kohalikele agentuuridele ja sealt tasapisi edasi kasvada. Üritusturundusagentuuril on distantsilt mõnes teises riigis igapäevaselt teenuse osutamine äärmiselt keeruline. Esinduse loomine võtab kapitali, mida on keeruline koguda, kui soovid väiksemast riigist minna suuremasse riiki turgu vallutama. Mõnel Saksa agentuuril oleks oma bränd Eestisse tuua oluliselt lihtsam.

Lõpuks ma pole ka kindel, kas ürituste tegemine teises riigis peakski olema eesmärk omaette. Pigem peaks vaatama teistpidi, et kas ürituste tegemine teistes riikides toob ettevõtte seatud eesmärgid kuidagi lähemale. Vähesel määral toimub ka täna ürituste eksport, mida peamiselt veab NJ Production. Muideks,  iroonilisel kombel on Eesti ÜT teenuste ekspordile kaasa aidanud seesama viirus, mis sulges koduturul füüsilised üritused ning sundis agentuure arendama online ürituste poolt.

Jällegi, vastates kokkuvõtvalt, siis ma arvan, et tänases globaliseeruvas (paljuski just tänu digitaliseerimisele) maailmas on vaid aja küsimus, millal meie agentuurid hakkavad üha rohkem eksportima, aga seda pigem läbi digitaalsete lahenduste.

Millist sügavamat mõtet kannavad sinu jaoks erinevad konkursid? Kas ja miks tasub igal aastal agentuure ritta panna?

Eks jäämäe tipu eesmärk on kõikidel sama – tunnustada oma ala parimaid vastavalt valitud kriteeriumitele. Sealt edasi toimub hargnemine. Mis on valdkond, mis on kriteeriumid, kes valib (laiem rahvas või kitsalt professionaalne žürii) jne. Minu jaoks annabki mõtte konkursi tuum. Kui me räägime näiteks „Eesti Meelelahutusahindadest“ või „Eesti Laulust“, siis on tegemist üldsuse subjektiivse hinnangu keskmisega. Hinnang sellele, mis meeldib. Ja see töötab selles formaadis väga hästi.

Teised konkursid on üles ehitatud konkreetsete objektiivsete kriteeriumite järgi, näiteks „Spordiaasta tähed“, „Eesti filmi- ja teleauhinnad“ ning „Kuldmuna“. Üldjuhul hindab esitatud kandidaate professionaalne žürii, mis koosneb oma valdkonna esindajatest. Tagasisidestamine on spetsialiseerunum.

Erinevad konkursid on toredad. Ka ID Production on saanud hulga erinevat värvi mune ja valitud mitu aastat järjest Eesti mainekaimaks agentuuriks. See tekitab hea tunde. Aga seda kõike ei tasuks surmtõsiselt võtta. See on pigem lõbus mäng, mille muutujaid tihti ise ei saagi muuta. Oluline on aasta läbi anda endast parim kõikide klientide projektidega. Suur või väike, kallis või soodne. Suurim tunnustus on agentuuri püsikliendid. Konkursid on pigem hea võimalus oma töid teistele presenteerida ja tutvuda ise teiste sama valdkonna töödega.

Üldjuhul on konkurss ka oma valdkonna pidu. Nii sõna otseses kui ka kaudses tähenduses. Kord aastas, kui saab valdkonnale rohkem tähelepanu püüda. Tuua kokku erinevad osapooled (agentuurid, kliendid, koostööpartnerid, allhankijad jne). Rõõmustada selle üle, et on kliendid, kellele neid töid teha ning on kolleegid, kellega neid töid teha. Kord võidab üks, siis teine, aga oluline on, et konkursist võidaks kõige rohkem valdkond ise tervikuna.

Millist nõu annad enda koostatud žüriile hindamisprotsessi eel ja ajal?

Kuna ID Production produtseerib „Eesti filmi- ja teleauhindade“ konkursil ja TULI endise juhatuse liikmena olen palju olnud nii statuutide koostamise, žüriide loomise kui ka hindamise protseduuride juures, siis tean, kui oluline on õiglane hindamine. Lihtne on minna libedale subjektiivse hindamise teele, mis lähtub žürii liikme emotsioonist, puhtalt selle põhjalt, mis tundub parim. Et hindamine oleks võimalikult objektiivne, tuleb ka žürii liikmel lähtuda samast statuudist, mille alusel töö esitati. Ehkki Kuldmuna puhul on tegemist loovkonkursiga, siis esitatud idee peaks siiski jõudma kliendi sisendis antud eesmärkideni ja aitama kaasa soovitud turunduskommunikatsioonisõnumite edastamisele.

Kuldmuna žürii liikmete otsimisel seadsin eesmärgiks, et oleks erinevate valdkondade esindajaid. Kokku peaks saama kompetentsid: loovus, tehniline produktsioon, akadeemiline pool, kliendi kogemus, agentuuri taust, produtsent ja turundus. Kuna žürii liikmeid on ette nähtud kuus, siis proovin kõik need kompetentsid liikmetesse ära mahutada.

Teadmiste laiapõhjalisus on hea, kuid kindlasti rõhutan liikmetele, et lõpuni kõik kõike ei saagi teada ja kui on tunne, et mõnes hinnatavas kategoorias jääb taustainfost või kompetentsist puudu, siis pigem küsiks juurde, kui „paneks puusalt“.

Kolmas oluline punkt on see, et sisu loeb! Kuna tegemist on loovkonkursiga, siis ilmselgelt osatakse väga hästi ka oma tööd presenteerida. Loomulikult on väga oluline tööd hästi esitleda, et žürii saaks kogu info viimistletud vormis. Aga samas tuleb ka žürii liikmel osata piiluda ilusa fassaadi taha ehk süveneda andmetesse. Kõik ei pruugi olla kuld, mis hiilgab…võib olla hoopis hõbe.

Kuldmuna üritusturunduse žürii – juhib Ken Matsalu (ID Production)

• Leho Luukas – Frank Events juht
• Signe Suur – All Media Eesti juht
• Heili Klandorf-Järvsoo – EAS turismiarenduskeskuse turismiturunduse valdkonnajuht
• Veiko Tubin – lavastaja/stsenarist
• Katriin Hunt – ürituste projektijuht
• Olavi Ruhno – WOW events juht ja üritusturunduse õppejõud
• Eva Palm – Live Nation Estonia juht

Kaarel Täll, TULI

Toimetas: Kärt Tomp

Kõik uudised