Meta Advisory’l on seljataga raske, ent edukas aasta – seda kinnitavad nii paremad majandustulemused kui ka Kuldmunalt teist korda järjest võidetud aasta agentuuri tiitel. Ettevõtte juhtivpartner Andreas Kaju räägib, kuidas nad mullu rügasid, miks nad ei tegutsenud võimete piiril ning kas kommunikatsiooniagentuuride loovus üldse sobitub Kuldmuna konteksti.

Palju õnne, olete taas aasta kommunikatsiooniagentuur! Sotsiaalmeedias ütlesid, et eelmine aasta oli kõige raskem, aga ka kõige edukam. Mida sa “raskuse” all täpsemalt silmas pead? 

Kõige raskem, sest tegime Meta inimestega rohkem tööd, kui me kunagi elus teinud oleme. See on väga eriline tunne. Ma olen 45 ja ma ei mäleta, millal viimati nii tundsin.

Eks inimene mäletab värskemaid asju paremini. Ilmselt oli ettevõtte esimestel aastatel palju rohkem tööd ja see oli ka psühholoogiliselt raskem, sest toona oli turvatunnet vähem. Mäletan siiani, et mul ei olnud ettevõtte asutamisel mingeid sääste ja elasin elukaaslase ametnikupalgast.

Ma ei saa öelda, et tegutsesime mullu võimete piiril. Ma ei taha et meie valdkonnast jääks mulje, et see on keerulisem, kui see tegelikult on – see on meile kõigile võimetekohane töö. Me ei ole da Vincid, kes maailma leiutavad, me ei ole isegi Medicid, kes maailmamuutjaid rahastavad. Oleme võib-olla Machiavellid, kes maailmamuutjaid nõustavad. 

Kas see tähendab, et oli rohkem tööd või valdkond on muutunud ja iga klient nõuab rohkem tööd?

Ei, sõna otseses mõttes tegime rohkem tööd kui kunagi varem. Seda tööd, mille eest kliendid maksavad. See kajastus otseselt paremates majandustulemustes.

Üks asi on teha rohkem tööd rohkemate inimestega, aga meie tegime rohkem tööd olemasoleva pundiga. Minu vastutada on see, et meie inimesed oleksid produktiivsed ning poleks valel pool kurnatuse piiri. 

Olen seda tööd teinud 16 aastat. See ei ole minu jaoks enam elustiiliäri, vaid see peab olema majanduslikult efektiivne. Numbrid peavad olema head, et saaksin inimeste palku tõsta ja nende arengusse investeerida. 

Muidugi tuleb nutikas olla, aga minu meelest on nõustamisettevõtete seas – ja ma ei mõtle ainult meie valdkonda –palju elustiiliettevõtteid, mis toetavad asutajate elustiili ega ole rajatud töökusele. Meie ettevõte ei toeta ettevõtte asutajate elustiili, vaid toetab töötajaid, nende soove ja nende sissetuleku tõusu. 

Me ei tee seda meelelahutuseks ega seni, kuni viitsime. Me ei mängi oma kliendi usaldusega: ma ei ütle ühel päeval, et ma enam ei viitsi ja panen äri kinni. See ettevõte on pikaks ajaks – ja on liidrite seas ka siis, kui mina seda enam ei juhi – ning nõuab teistsugust pühendumist. 

Oleme viimasel ajal palju AI-sse investeerinud, koos grupiga. Meil on juba mõnda aega kasutusel mitmekesine AI-tööriistade komplekt, mis jookseb kõik meie enda grupi serveritel ja ühiselt loodud teadmistel. See on toonud inimeste tööellu selge kvalitatiivse hüppe. Meie kogu töö mõtteviis peab olema prompt-first. Ükskõik, mida teeme, alustuseks peame kasutama AI-d olemasoleva teadmise ja omaenda varem tehtud mõttetöö ärakasutamiseks. See on uus igapäev, kuhu nüüd siseneme.

Kõik tahavad endale töökaid töötajaid. Kuidas te neid leiate? 

Me ei ole kunagi jämedad ega halvustavad, vaid otsekohesed. Ma ei värba enam kõiki inimesi ise, aga olen 16 aastaga palganud üle saja töötaja. Neis intervjuudes, kus ma siiani osalen, püüan inimesi natuke hirmutada. 

Räägin raskustest, mis selle tööga kaasnevad. Samaaegselt tuleb töötada paljude projektidega ning paradoksaalsel kombel: mida vähem sul on kogemusi, seda rohkemate projektidega tegeled. 

Teine asi on väliskeskkonna stress. Oleme oma valdkonnas võrdlemisi suur ettevõte, siin toimub omajagu action’it. Ausalt öeldes on see stressirikas töö. Kriisid lainetavad üle ettevõtte – kui kolleegil on kriis, siis mõnes mõttes on meil kõigil. 

Kolmas asi on, et meil on oma väärtused ja punased jooned. On mõned teemad, millega me ei tööta, ent sellest hoolimata on meil kliente erinevates valdkondades, ka sellistes, kus on ühiskonnas palju vastandumist. Töötajal peab endal olema tugev moraalne selgroog, et toime tulla tööelu ambivalentsusega.

Neljas oluline omadus on töökus. Seda aitavad välja selgitada varem tehtud tööd ning eelnevad tööandjad.

Mul on paar täiesti subjektiivset asja, mis aitavad mul noorte seas töökust välja peilida. Üks asi on välismaal õppimine või elamine, kasvõi korrakski. See võib olla ka välismaal lapsehoidmine või mõni muu töö. See annab elukooli ja teeb inimese kiiresti iseseisvaks. Enamikul noortel ei ole vanemate suurt rahakotti – neil on stipendiumid või nad käivad kooli kõrvalt tööl. 

Teine asi on vastuolulisem – inimesed, kes on noorest saadik sportinud. Kolmas on kõige subjektiivsem – maalt pärit noored. Meil on siin heade eksamitulemustega Tartu ja Tallinna südalinna koolide lõpetajaid, aga töökust näitab hästi seegi, kui oled tulnud kuskilt väikesest maakoolist, mis asub eksamite edetabelis ei tea kus, ja oled end võidelnud välismaale ülikooli. See näitab, et sa tahad midagi saavutada. Neil inimestel on ahv õlal, kes kogu aeg ütleb, et tegutse ja tegutse. 

Saan aru, et Kuldmuna ja loovus laiemalt on PR-agentuurides diskussiooni tekitanud. Tänavu võitsid palju auhindu loovagentuurid ja kliendid. Ütlesid ühes sotsiaalmeediapostituses, et PR on eelkõige ROI-mäng. Kas ja kuidas peaks žürii sinu hinnangul mõõtma nn päris mõju võrreldes loovusega? Ja kas PR-agentuurid üldse on või peavad olema traditsioonilises mõttes loovad? 

Seda on võimalik väga erinevate nurkade alt arutada. Me oleme TULI liikmed, osaleme Kuldmunal ning meil on olnud kogu aeg võimalik konkurssi panustada. Ma ei taha end asetada väljaspoole ja hakata Kuldmuna kritiseerima, selliste asjadega ma ei tegele. Aga vastuseks sinu küsimusele: ei ole mõeldav, et mune jagataks tööde eest, mis klientidele üldse korda ei lähe. See oleks absurdne. TULI roll pole selliseid asju premeerida. 

Ma ei ütle, et seda on tehtud, aga pean vastamiseks selgitama, mis mu lähtekoht on. Kommunikatsiooni valdkonnas võiks Kuldmunal olla arvestatav ühisosa klientide vaate ja žürii statuudi vahel. Me hindame töid kommunikatsiooni kui kunstivormi tipp-praktikatest lähtuvalt, aga meil peab ühisosa olema ka klientidega, kellele lähevad korda tulemused. 

Pole mõtet presenteerida žüriile kampaaniat, mida kuskil ei näidatud, millest midagi ei sõltunud ja mille tulemusel midagi ei juhtunud. See oleks absurdne. See on mõttekonkstruktsioon, ma ei väida, et täna niimoodi töid premeeritaks – me oleme ju ise vist neli korda aasta agentuuriks valitud.

Kommunikatsioon on oma olemuselt praktiline katse mõjutada tegelikkust, taju ja käitumist. See ei ole meie enda meelelahutuseks tehtav tegevus, asi iseeneses. Seetõttu on minu ootus selgelt see, et kommunikatsioonivaldkonnas on parimad tööd need, millel on kõige suurem mõju, saavutati seatud eesmärgid või jõuti sinna väga lähedale. Lisaks peab olema veel rida tingimusi, mis on Kuldmuna žürii statuudis kenasti olemas. 

See ei ole Wolti või Bolti tellimine, et algoritm annab sulle parima restorani, mis vastab täpselt sinu eelistustele, ja lähima kulleri, kes sulle toidu kohale toob. Loomulikult on alati subjektiivsust ning see sõltub žürii koosseisust, nende isiklikest eelistustest, elukogemusest, solvumistest ja intriigidest. See on fine, see on kõik mängu osa. Eesti väikeses konnatiigis on see naljakas, aga see on okei.

Selle kiuste peab domineerima jääma see, mida klient vaatab. Ta vaatab tulemuslikkust. Tulemus ei ole alati sama mis ROI, aga arvan, et need, kas tahavad mune võita, peavad suutma näidata, mida klient kampaaniaga saavutas. 

See on hoopis teine teema, et enim punkte ei saanud agentuur, vaid in-house tiim. Nii võib ka tulevikus minna. Jumala eest, pärjatud peavad saama kõige paremad tööd, mis statuudile vastavad. Meil seisavad teiste agentuuride juhtidega selleteemalised arutelud ees. Inimesed on minu poole pöördunud, sest nad said minu postitustest aru, et pean seda probleemiks, et agentuurid nii palju mune ei võitnud. Ei, see küll mingi probleem ei ole. 

Me hindame ju parimat kommunikatsiooni. Kui seda teeb in-house tiim, on mul väga hea meel. Liiatigi, et aasta parima kommunikatsioonitiimi (President Kaljulaidi Fond – toim.) eestvedajaks on meie endine väga hinnatud kolleeg Cairit Rebane. Vilistlastega kokku võitsime nii aasta agentuuri kui aasta tiimi, nii et meil on sellest ükskõik (muigab – toim.).

Agentuurid ei pea võitma, kui majasisesed tiimid on paremad. Eesti turg on nii väike, et kui me saaks munade nimel ainult teiste agentuuridega konkureerida, oleks konkurents õhuke.  

Kui rääkida laiemalt loovusest, siis sellistes intervjuudes öeldakse mulle kogu aeg, et PR ja turundus liiguvad teineteisele lähemale ja sulanduvad kokku. Kas siis äkki PR-agentuurid peaksid ka teistmoodi lähenema? Ostma näiteks reklaamiagentuuridest loovinimesi üle. Ühesõnaga, kas see jutt, et PR ja turundus on üksteisel väga lähedal, ei viita sellele, et agentuurid peaks kuidagi oma mudelit muutma? 

Sa katsid laua nii rikkalikult, et siit saab noa ja kahvliga igast otsast sööma hakata. Mul on 16 aastat agentuurikogemust, aga kui olen rääkinud veel kogenumate inimestega välismaalt, või lugenud kirjandust, siis valdkond on kogu aeg olnud muutumises. 

Eriti see osa, mis puudutab kommunikatsiooni sidusust teiste külgnevate valdkondadega – olgu selleks siis reklaam või isegi meediaplaneerimine, millel on samuti PR-iga teatud ühisosa. Erinevaid laineid on olnud ja see, kuhu ärimudel liigub, sõltub sellest, mis toimub turul – mis toimub meediaga ja tehnoloogiaga.

Minu jaoks on loovuse arutelu natuke kunstlik. Me ju kõik lahendame klientide poolt antud ülesandeid ja mõnikord aitame kliendil seada õiget ülesannet, et seda koos lahendada. 

Kui ühel päeval on meie tööd kõige efektiivsem teha nii, et oleme loovagentuuridega rohkem integreeritud, siis teeme seda. Praegu see nii ei ole. Kui ma vaatan majandustulemusi, siis loovagentuuridel on praegu eksistentsiaalsemad küsimused kui kommunikatsiooniagentuuridel. 

Oleme näinud, et ka pärjatud agentuurid on end kinni pannud. Mulle tundub, et loovagentuuride eksistentsiaalsed kriisid tulenevad eelkõige muutuvast keskkonnast ja tehnoloogiast, mis neid rohkem räsivad.

Sa ütlesid ühes LinkedIni postituses, et “mitte üks žürii ei kipu Eestis uskuma, et ühe või teise Coca-Cola või Google’i kommunikatsiooniprojekti idee sündis just Eestis aga mitte New Yorgis või LAs. Aga sellest pole midagi!” Mis projekti te tegite? 

Oleme aastate jooksul selliseid esitanud, aga mingil hetkel loobusime. See oli lihtsalt minu emotsioon. 

Mitte konkreetne näide? 

Peas on ikka konkreetsed näited, aga oleks lapsik neid välja tuua. See, et mina arvan, et mingi asi oli tore või hästi tehtud, ei tähenda, et me oleks pidanud muna saama. Mõnikord piirab meid meie enda kolkalikkus või väikekodanlikkus. Me ei kipu uskuma üksteisest häid asju. Et kui on rahvusvaheline klient, siis alati arvame, et töö on adaptsioon. See on jabur, aga sellest pole midagi.

Tahtsin sellega esile tuua, et kohalike kampaaniate munad on meile välja teeninud ka kõik need rahvusvahelised kliendid, kelle eest me mune ei saa, aga kelle tööd võivad olla sama head või paremadki. Olen neile üdini tänulik. 

Kuidas Meta tänavune aasta jätkub? Teete veel rohkem tööd? 

Jah ja ei. Me otsime kogu aeg õiget tasakaalu. Oleme osa rahvusvahelisest ettevõttest, kus on kõrge töökultuur ja põhjamaine protestantlik tööeetika. 

Praegu on märtsi keskpaik. Me ei tea, kuidas aasta edasi läheb, aga nii palju tean, et esimene kvartal on hea ja põhjust rahuloluks on. Oleme kunagiste tõdede juurde tagasi pöördunud ehk oleme kliendisuhete osas väga valivad. Kunagi proovisime võita igat klienti ja vastavalt sellele uusi inimesi palgata. Mõistame nüüd, et see ei sobi meile. Tahame olla pikaajalistes ja sisukates kliendisuhetes. 

Soovime, et vastaspoolel oleksid samuti pädevad ja pühendunud inimesed. Tahame pakkuda inimestele huvitavat, mitte frustratsiooni ja vastuolulisust tekitavat tööd. Samuti oleme enda jaoks peaaegu täielikult välistanud töö, mille majanduslik mõttekus on ebaselge.

Kui tahad pro bono tööd teha, tee, aga pole mõtet töötada kliendi jaoks, kes seda ei väärtusta. See on majanduslikult mõttetu. Ma ei sunni oma kolleege projektidesse, mille tasu ei kata nende palka.

On see levinud, et klient ei väärtusta teie tööd? 

Meil pole selliseid kliente, sest me ei võta neid. Loomulikult on klientidel halvemaid ja paremaid aegu. Kui su kliendil on halvem aeg, teed selle temaga kaasa, sest tead, et kui ta sellest välja tuleb, ei unusta ta sind. 

Kui riigihankes on hinna osakaal kõrgem kui 50%, siis me ei osale, sest hankija ei väärtusta kvaliteeti ja ongi kõik. Mine hangi endale, mida tahad, aga me ei tule end näitama. Miks ma peaks sinuga rääkima, kui hanketingimused ütlevad, et sind ei huvita kvaliteet? 

Maailmas on hetkel palju ärevust. Milline peaks olema eestlaste või Eesti kommunikatsioon praegusel hetkel? 

Väljakutse on öelda, et võib-olla objektiivselt ei olegi Eestis midagi halvasti. Me võiksime toimetada nagu kõik teised piiririigid, kes on õppinud elama sellega, et nad asuvad ajalooliselt väljakutseterikkas paigas. Nad toimetavad sellest hoolimata enesekindlalt ja julgelt. Valmistuvad alati kõige hullemaks, aga tegutsevad iga päev nagu oleks 10 000 aastat ilusat elu ees. See on võimalik, aga nõuab tohutult suurt enesekindlust. 

Sellest on meil praegu puudu. Elame imelikul ajastul, põeme selle pärast, kes on meie naaber. Me pole leidnud üles enesekindluse võtit, kuidas vaatamata suurele ärevusele ja stressile endasse uskuda. Uskuda oma haridussüsteemi ja majandusse. Mõelda, et väljas on Mordor, aga meil on asjad korras. Meil on plaan, tegutseme ja elame oma elu ning vahetevahel harjutame kõige halvemaks. Seda selleks, et omada kindlust, et teame, mida teha, kui kõige halvem peaks juhtuma. 

Enesekindlus on leidmata ja arvan, et kogu meie valdkonna professionaalid võiksid sellele lähiaastatel kaasa aidata. Kommunikatsioon võib olla ka irooniline ja sarkastiline, aga mul on tunne, et meie ühiskonnal on vaja eneseteadlikku, realistlikku ja optimistlikult tulevikku vaatavat kommunikatsiooni, mitte allaheitlikkust või lootusetust. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised