Kuldmuna reklaamižürii II juht Magnus Lužkov: turunduses edukaks saada soovival inimesel peab olema kaks töölepingut – üks agentuuriga, teine iseendaga.
Sel aastal hakkab Eesti reklaam paremini elama, usub Optimist Creative’i partner ja tegevjuht Magnus Lužkov. Räägime Kuldmunal reklaamižürii II juhtiva mehega rootslastest, Cannes’ist ja loovtööstusest. Muidugi meie võistlusest ka!
Vedasid sügisel Making Sense’il vestlusringi tohutult auhindu võitnud rootslasest loovjuhi Mathias Appelbladiga. Eesmärk oli pigistada infokilde, mis aitaks eestlastel Rootsi loovtööstuse tasemele järele võtta: et Cannes’ist tuleks mõni lõvi koju kaasa nagu mõned aastad tagasi Optimistil. Mida sa sellest vestlusest kõige rohkem kõrva taha panid?
Võtsin sellest vestlusest kaasa, et kõik on võimalik, kui piisavalt tahta. Mulle tundub, et võtsime Eestis vahepeal omaks rootslaste elatustasemega kaasneva elustiili – suured töötasud, lühemad tööpäevad, neljapäevased töönädalad, pikemad puhkused jms –, aga meie kohalik majandus seda lihtsalt ei võimalda.
Mathiase jutust selgus, et ega Rootsil see edu käed taskus ei tulnud – ta rääkis 12-tunnistest tööpäevadest, mitte joogakompensatsioonist. Sisuliselt peaks igal selles valdkonnas edukaks saada soovival inimesel olema kaks töölepingut – üks agentuuriga, kus ta töötab, ning teine iseendaga, kus on kirjas isiklikud eesmärgid ja allkirjaks kolm tilka verd.
Lisaks sellele tundus Mathiase jutust huvitav ka seenioride ja juunioride segatiimid. Ja väga põnev tundus erinevate meeskondade – või lausa agentuuride – liitmine suurema edu saavutamiseks.
Kui kaugel me praegu sellest oleme, et võrdlemisi regulaarselt lõvisid võita? Regulaarsus ei pea tähendama, et iga aasta, aga näiteks iga kahe või kolme aasta tagant.
Optimist on sellest oma järgmise lõvi kaugusel, teised veidi maas (naerab – toim.). Aga nagu Mathias ütles – üksikud lõvid ei tee seda tööd ära. Selleks, et jääda silma välismaistele agentidele, kes globaalselt agentuure ja talente otsivad, on vaja võita mitu lõvi korraga ja igal aastal.
Sellepärast tundubki huvitav mõte minna lõvijahile mitme agentuuriga korraga, aga sama nime alt. Selle jaoks peab muidugi olema ka häid töid, niisama pole mõtet seal lotot mängida. Peame esimese asjana keskenduma oma olemasolevatele klientidele ning tegema neile suurepäraseid töid.
Ma uurin Kuldmuna intervjuudes alati hetkeseisu tunnetust. Kuidas elab Eesti reklaam 2025. aastal?
Hästi on see, et hoolimata sellest, et agentuuride tiimid on viimase pooleteise aasta jooksul umbes 30% kahanenud, on enamik agentuure siiski veel alles (muigab – toim.).
Keerulised ajad elatakse alati umbes samamoodi üle – eelarved korraks kahanevad, tootmised on väiksemad ja soodsamad ning kõik peavad olema leidlikumad. 2025. aastal hakkab Eesti reklaam kindlasti veidi paremini elama, sest Euroopa keskpanga sõrmenukid pole enam rahva kõri pigistamisest valged.
Tänu Euribori langusele hakkab rahake jälle vaikselt rahva kätte nirisema, sealt edasi juba ettevõtjate kätte ja siis umbes pooleaastase hilinemisega hakatakse jälle punuma laienemis- ja arendusplaane, kus meiesuguseid on väga vaja. Kõik see hakkab sel aastal juhtuma.
Reklaamižürii II all on ka telereklaamfilm, mis on paljude loovtöötajate jaoks holy grail. On just eriline au see raskekaallane kinni püüda. Puhtalt tunnetuslikult ütleks, et neid on veidi vähem kui tavaliselt. Kuidas sulle seestpoolt vaadates tundub?
Pärast esitatud tööde läbivaatamist oskan täpsemalt öelda, aga usun, et väga hull seis pole. Suuri tootmisi oli kindlasti vähem, aga väiketootmised on samal ajal muutunud kvaliteetsemaks. Tehnoloogia areng muudab filmid paljudele kättesaadavamaks, AI kasutamisel on kindlasti oma mõju. Kunagi naerame selle perioodi peale, mil nägi klippides kuue varbaga modelle.
See intervjuu on alati oivaline võimalus rääkida raadioreklaamist – liigist, mille üle tänapäeval palju ei mõtiskleta. Hiljuti uurisin käitumisteadlaselt Heidi Reinsonilt, et millised reklaamid tema arvates ei tööta. Ta ütles näiteks: ”tundub, et raadioreklaamis on tihti tegelasteks loll naine ja autodest huvituv mees.” Pika jutu lõpuks: mis on hea raadioreklaami tunnused?
Kultuuriga naljalt ei võitle – loll naine ja ossist mees on Eesti raadioreklaami legendaarsed tegelased. Selle eest, et need stereotüübid kuhugi ei kaoks, hoolitsevad peamiselt raadiojaamad ise, sest paljud raadioreklaamid toodetakse just seal. Mulle raadioreklaamid väga meeldivad, saime oma esimese Kuldmuna just selles kategoorias: Hesburgile tehtud Pitsalaulu eest.
Hea raadioreklaam ajab tavaliselt naerma. Kui visuaalsed reklaamid saavad tekitada erinevaid emotsioone, siis raadio puhul on ikkagi huumor see, mis paremini löögile pääseb.
Milline on hästi esitatud Kuldmuna töö?
Hoolimata sellest, kui palju oled eelnevalt töid esitanud, soovitan juhendi värskelt läbi lugeda. Põhiline komponent on muidugi teos ise, aga veendu, et žürii saab lihtsa vaevaga kätte kogu vajaliku konteksti.
Mille põhjal sa žürii moodustasid?
Esiteks on žürii kokkupanekuks päris palju reegleid, millest kõige keerulisem on täita nende ekspertide välistamist, kes on viimase 4-5 aasta jooksul juba žürii töös osalenud. Aga see on tehtav.
Seejärel on võrdsuse printsiibid – võrdselt mehi-naisi, noori-vanu ja telijaid-agentuure. Ning last but not least peavad olema esindatud žüriispetsiifilised kompetentsid. Minu enda lisapõhimõte oli see, et žürii oleks võimalikult apoliitiline – et keegi ei hakkaks seal midagi sättima oma ärihuvidest tulenevalt. Sain kokku väga esindusliku seltskonna.
Reklaamižürii II
Juhib Magnus Lužkov (Optimist)
- Ants Tõnisson (copywriter, Tank)
- Tiina Hiob (reklaamiteooria lektor, Tallinna ülikool)
- Tiina Lepisk (turundusjuht)
- Pärtel Eelmere (graafiline disainer, EKA)
- Martti Helde (režissöör)
- Henrik Kalmet (loovjuht, Good Bits)
- Mari Sumberg (projektijuht, Taifuun)
Kuldmuna 2025 ajakava
- Tööde esmailmumise vahemik: 01.01.2024 – 09.02.2025
- Tööde vastuvõtt: 10.02 – 12.03.2025 (23:59)
- Hilinejate vastuvõtt: 13.03 – 19.03.2025 (23:59)
- Kuldmuna pidu: 04.04.2025
- Tutvu varasemate võidutöödega Kuldmuna arhiivist
Autor: Siim Kera, TULI