Divisioni asutajat ja Eesti reklaamilegendi Rain Pikandit pole mõnda aega TULI veergudel kohanud. Seetõttu võtame jutuajamises temaga turunduse veidi laiemalt käsile. Meenutame olnut ja vaatame ette. Taustal kooruvad munajutud, sest Raini juhtida on Kuldmuna reklaamižürii I.

ESITA TÖÖ KULDMUNALE

Milline on su esimene Kuldmuna mälestus? 

Üldine mälestus on see, et kuldmune lihtsalt tuli. Kuldmuna ega aasta agentuuri tiitel pole mulle kunagi eesmärk omaette olnud. Kui selle eesmärgiks sead, siis võidad paar korda ja pärast oled omadega uppis.

Kas toona oli reklaami raskem või lihtsam teha?

Mõnes mõttes lihtsam, mõnes mõttes raskem. Mäletan, et tegime kunagi Andrus Lemberiga layout’i. Oli valge taust ja figuur, millele oli vaja vari teha. Tegime varju, panime selle renderdama, läksime suitsu tegema, tulime tagasi, ikka renderdas. Kõike oli tehniliselt palju raskem teha.

Aga inimesed julgesid asju ette võtta. Praegu on peenhäälestamine. Vahet pole, kas reklaamis, majanduses või valitsemises – meil toimub massiline peenhäälestus. Me mõtleme üle ja oleme väga, väga arad. Kui sul on nii mitu kvartalit järjest majanduslangus, siis see tähendab, et pole ideid või ei juleta midagi teha.

Meediast paistab, et kõigil ettevõtjatel on praegu suhteliselt sarnane nägemus – asjad on pekkis. 

Asjad pole mustvalged. Eestis on see mure, et peame tegema kõike ja kõigile. See on turundusreeglite totaalne rikkumine. Turundus põhineb ainult segmenteerimisel. Siis saavad sihtrühmad aru, kellega räägitakse ja kaup müüakse maha. Meid on nii vähe, et ainuke segment on sotsiaaldemograafiline. Vanuseks on 18-72 ja siis eristad mehi ja naisi või väike- ja suurlinnade elanikke.

Kas ja mida ettevõtjad valesti on teinud? 

Me teeme ju kogu aeg midagi valesti. See on loogiline. Üks asi on see, et teeme valesti. Teine asi on see, et meie vead võimenduvad tohutult, sest meie taustsüsteem on teistsugune. Oleme nii väike rahvusriik. Oleme nagu üks kümnendik Londonist, aga peame üleval hoidma sõjaväge, haridust, meditsiini jne.

Mõtle, kui ühel kümnendikul Londonist oleks oma sõjavägi. Kõik mõtleksid, et nad on lolliks läinud. Meie riigi eksisteerimine on ebaloogiline. Meie eksisteerimine on ime. Samal ajal asume maailma kõige värdjalikuma riigi kaisus. Kui need asjad kokku panna, siis paistame kõik superkangelastena.

Kui sellistes tingimustes käituda nagu suur, ei tule asjast midagi välja. Üritame käituda selle järgi, mida Euroopa Liit ütleb. Tegelikult peaksime asju teistmoodi tegema. Peaksime olema jõulised ja fokusseeritud, aga me ei suuda isegi uue saekaatri asukohta kokku leppida, ilma et kõik pahaseks saaks.

Kuidas turunduse ja agentuuride väljavaade tundub? 

Ma ei oska öelda. Kui asjad jäävad nii nagu on, siis majandusolukord laias laastus ei muutu. Kui sõda lõpeb, tekib Ukraina ülesehitamisega seoses ilmselt mingisugune spetsiifiline buum.

Agentuuridel on järgmise tsükli retsept suhteliselt selgelt ees – vähem inimesi, sulandumine kliendiga, AI kasutamine asjade loomiseks ja AI kasutamine asjade tulemuslikumaks tegemisel. AI annab aega lisada inimlikku arusaama. Cannes’i rand on seda juba 10 aastat ette ennustanud. Seal ei ole Lõvide ajal TBWA, DDB ja McCanni telgid. On Google, Youtube, Facebook jne.

Eesti turundustööstusesse jäävad alles absoluutsed tippmõtlejad – neid on võib-olla neli. Keskmise tasemega turundajad kaovad ära, neid asendavad natuke teistmoodi inimesed. Kõik ei suuda end ümber häälestada ja see on loogiline.

Väikesed ja keskmised ettevõtted saavad edaspidi turule tulla ja olla väga hea nähtavusega, ilma et nad agentuuride teenuseid ostaks. Meediat peavad ikka ostma, kuigi ka seal on tasuta kanaleid.

Muutus on megasuur ja on kahju, et meie teenusharu ei saa selle muutusega tegeleda, sest kliendid tahavad asju järjest odavamalt saada. See sunnib agentuure end väga õhukeseks tegema. Eestis on vist ainult üks agentuur, kus on meeskonnas rohkem kui 20 inimest. Varem oli selliseid rohkem. Võib-olla on see tegelikult hea.

Mõtlesin üks päev seoses Kuldmunaga, et see on väga paljudele tähtis asi. Kuldmunal on ju näha, et me tegeleme kunstiga. Vähemalt seda me endale kinnitame. Kas TULI ei võiks meie valdkonnale välja võidelda samasugust käibemaksumäära nagu on raamatutel?

Kogu Kuldmuna retoorika on peaaegu nagu mittemajanduslik. Räägime ju loomisest. Kuldmuna on mõnes mõttes irratsionaalne. Kõik vaatavad, et jube kihvt asi ja keegi ei küsi, kas toimis või mitte. See on ju kunst! See arendab üldist arusaama. Ma ei osuta millelegi, ma ei ütle, kas see on halb. Samasugune süsteem on ju ka Cannes Lions’il. Kas ei ole nii, et Lions on nüüd selline Instagrami Lions? Skrollid silme eest mööda…

Ma eeldan, et see oli utreering, aga pean siiski küsima: kes on need neli Eesti turundajat, kes tööd ei kaota? 

(Naerab – toim.) Ütleme nii, et räägime neist inimestest, kes annavad mingi lisaväärtuse. Kes annavad midagi originaalset. Neli oli viide sellele, et neid inimesi on pigem vähem.

Peame ka ise palju peeglisse vaatama ja mõtlema, millega tegeleme ja kas meil on kompetentsi? Kui diskursus on igav, siis äkki olemegi igavad?

Vestlesin just Rein Iidaga, kes mainis turunduse juures pinnapealsust. Sina mainisid seda 2020. aastal TULI intervjuus pärast seda kui said Kuldmuna elutööpreemia. Kas vahepealse ajaga on pinnapealsus süvenenud? 

Kindlasti, sest kogu elu on pinnapealsemaks läinud. Ma ei usu, et see on ainult turunduse mure. Inimesed saavad pinnapealses maailmas pinnapealse hariduse. Sõnal “pinnapealsus” on negatiivne konnotatsioon, aga võib ka öelda, et kõik on kiire. Oleme hästi kiired, aga kiire ei saagi olla väga sügav, filosoofiline ja mõtlik.

Sa olid hea sõber praeguseks lahkunud Ami Hasaniga. Tema asutatud Soome agentuur hasan & partners on edukas olnud ka välismaal. Millal meie võitma hakkame? 

Siin on kaks eri asja. Kui mõelda rahvusvahelist edulugu auhindade kontekstis, siis on küsimuseks segmenteerimine. Kui pead väga paljudele inimestele asja selgeks tegema, siis teedki seda väga üldisel tasemel. Umbes, et lansseerime uue saiabrändi ja reklaamis on selle saia pilt. Enne nii ei olnud. Brändiehitust enam ei toimu. Pärast brändi algab hinnavõitlus ja see viib teadagi kuhu.

Soomes on elanikke pea viis korda rohkem, seal on rohkem võimalik segmenteerida, mis tekitab paremaid sõnumeid ja reklaame.

Kui võtta Soome reklaamitööstust laiemalt, siis seal pole rahvusvahelist äri kunagi olnud ja ei tule ka. Just, kui sa saabusid, rääkisin Oski Granströmiga, kes oli hasani üks esimesi kunstilisi juhte ning hiljem asutas Bobi agentuuri. Ta juhtis näiteks ka Soome presidendi Alexander Stubbi kampaaniat.

Oleme temaga palju vestelnud, et ka Soomes pole rahvusvahelise haarde musklit. Ta ju võitis kunagi H&Mi globaalse konto ja kui mindi esimesele nõupidamisele, siis rootslased vaatasid selliste pilkudega, et teie matsid tulete meile ütlema, mis on stiilne. Neid kihte, mis ette jäävad, on lihtsalt nii palju. Sa võid mingisuguse virvenduse või tormi veeklaasis teha, aga pikas plaanis see ei muuda midagi.

Mul tekkis teel siia mõte seoses Eesti 1990ndate reklaami ja … jalgpalliga! Ma olin sel ajal maalaps, nii et reklaamitööstusest olen ainult tagantjärele kuulnud, nii et vaidle mulle vastu, aga igatahes: jalgpallis tundus, et oleme tipule lähedamal kui praegu. Andres Oper käis Arsenalis testimas, Marek Lemsalu Liverpoolis. Vahepeal on juhtunud, et me küll areneme, aga teised arenevad kiiremini. Kas turunduses on midagi sarnast? 

See on päris hea paralleel. Praegu oleme FIFA edetabelis kuskil 530. real (tegelikult 123. – toim.). Aga me oleme läinud kõiges pinnapealsemaks, haridus on kehvem ja ambitsioonid on all. Cannes Lions’il käime vähe. Oleme nürimad, meil ei ole teravust. Mulle väga meeldib ütlus, et no risk, no story. Me ei riskeeri mitte millegagi, aga story on see, millega väikesed suureks saavad. Mitte millegi muuga.

Miks ei riski?

Sest Eesti elu on päris hea. Palgad on enam-vähem. Asi pole isegi palgas, vaid elustandardis. Sööme head toitu ja kõik toimib. Kuskil Endla tänaval nägin just grafitit tekstiga “mugavus vangistab”. Nii ongi. Saad aastas paar-kolm-neli reisi teha ja ongi okei elu.

Mainisid, et inimesed väga Cannes Lionsile ei satu. Olen kuulnud, et brändid sooviksid, et agentuurirahvas käiks seal rohkem. 

Olen sama juttu kuulnud. Vastus on lihtne: makske rohkem raha tööde eest, mida tellite ja me lähme Cannes’i. Pole küsimustki. Aga tuleb ka paremat tööd teha.

Ühe auhinna juurest teise juurde. Milline on hea Kuldmunale esitatud töö? 

Hea töö arvestab konteksti. Tähtis on, et ta on tehtud teatud konteksti ning sealt tekib sügavus. Mina ise hindan töid, mis trende ei järgi. Maailm on nii fucking trendikeskne ja trend on teadupoolest järgi ahvimine. Loomulikult ei saa trendi eirata, aga kui on ainult trend, on tegemist madala tööga.

Klient ütles hiljuti mingi pakutud lahenduse peale kolleegile, et “mulle väga meeldib, aga kas keegi teine on juba nii teinud ka?” Vanasti küsiti, et “ega keegi nii teinud ei ole”? See näitab superhästi praegu valitsevat mõtlemist. Kui teised on juba teinud, siis see valideerib idee ja mina saan ka võtta!

Mille põhjal sa žürii moodustasid?

Tahtsin kõige paremaid ja sain osad kõige paremad! Arvan, et žüriid ei tohiks moodustada poliitilistel põhjustel. Kogu aeg ei saa samu inimesi valida, aga optimeerida on ka raske. Tegin kõik endast sõltuva, et seal oleks inimesed, kelle seisukohad mulle korda lähevad.

ESITA TÖÖ KULDMUNALE

Reklaamižürii I

Juhib Rain Pikand (Division)

• Karin Kundla (tegevjuht, Sky Media)
• Helen Roonet (tegevjuht, TBWA \ Imagine)
• Estoni Kohver (muusik, 5MIINUST)
• Raido Raamat (tegevjuht, Media House)
• Siim Nikopensius (tegevjuht, Sweep)
• Liisa Ennuste (loovjuht, Bolt)
• Ott Ojamaa (turunduse projektijuht, Luminor)

Kuldmuna 2025 ajakava

• Tööde esmailmumise vahemik: 01.01.2024 – 09.02.2025
• Tööde vastuvõtt: 10.02 – 12.03.2025 (23:59)
• Hilinejate vastuvõtt: 13.03 – 19.03.2025 (23:59)
• Kuldmuna pidu: 04.04.2025
• Tutvu varasemate võidutöödega Kuldmuna arhiivist

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised