Alustame Kuldmuna žüriide tutvustamist! Esimesena saab sõna reklaamižürii esimees, AGE Creative (loov)juht Kaarel Grepp. Räägime sellest, milline Eesti reklaam aastal 2023 on ning mida saaks paremini teha?

Kuldmuna saab 25-aastaseks. Mis on selle pikaajalisuse saladus? Kas lihtsalt see, et inimestele meeldib võistelda ja konkureerida?

Me ise arvame, et kõigile Eesti inimestele läheb Kuldmuna ja see, mis me teeme, ilgelt korda (naerab – toim.), aga tegelikult pole nii. Reklaamid ei lähe ka nii palju korda, sest infomüra on lihtsalt nii palju.

Eks kõigi soov on teha midagi lahedamat ja paremat, kui see, mida tavaliselt tänavapildis näha on. Aga see on igal pool maailmas nii, et need tööd, mida konkursidel hinnatakse, on ühed, ja need, mida tänavapildis näeb, on teised.

Kui päris aus olla, siis reklaamitegijad ja -tellijad ei ole ka väga palju vaeva näinud, et need tööd, mis me tänaval näeme, oleksid sellised, et need paneks inimesi mõtlema või lahutaks nende meelt. Tõde on see, et enamik on tapeet ja müra. Ehk inimeseni jõuab kaubanduslik teadaanne, mitte loovtöö.

Väga suur väljakutse kõigile turundusega seotud inimestele ongi mitte toota tapeeti. See tekitab inimestes veel rohkem seda tunnet, et reklaam on vaid reklaam. Nad ei süvene ja tekib reklaamipimedus. Keegi ei vaata, sest nagunii on see stiilis osta siit või vali mind. Tapeet on veidi halb väljend. Õige oleks öelda mitte nii kõnekas reklaam, sest tapeet võib ka väga ilus olla.

Miks tapeeti nii palju on?

Julgust on vähe. Tahaks, et asjad toimiks ja müük natuke kasvaks. Kuna infomüra on palju, siis reklaami ülesandeks on tähelepanu saada. Kui on raha, võib ka tapeeti teha ja see toimib, kui palju meedias olla. Aga Kuldmuna konkurss ei peaks seda propageerima (naerab – toim.).

Kui päris aus olla, siis praegu ongi rasked ajad. Kõigil on. Kõik on mures ja stressis. Ja kui peab kärpima, siis turundus on see, kus kärbitakse. Tehakse vähem ja tehakse kindla peale asju. Kuigi seda tehakse enam-vähem kogu aeg (naerab – toim.). Kindlasti läheb paremaks, kui sõda lõpeb, energiahinnad lähevad alla ja majandus kasvab. Renessans tuleb!

Hea väljend on, mida Lemo ütles mingis saates: ei taha kurta, aga raske on (naerab – toim.). Kui majandusel ei lähe hästi, siis ei lähe ka turundajatel väga hästi. Surutis on kogu peal, kogu aeg on mingi pinge. Vaatad kliente ja saad aru, et neil pole kerge. See kõik kandub üle meie sektorisse.

Seda enam eeldaks, et võiks teha rohkem julgemaid ja tähelepanu saavaid reklaame. Teha vähem, aga teha paremini! Samas tuleb teiselt poolt vastu see, et tahaks kindla peale teha. Nokk on lahti…Aga saba võiks ka lahti olla.

Vähe on inimesi, kes on nõus tegema töid, mis saaks tähelepanu ja tekitaks kõneainet. Eesti inimene on tagasihoidlik, ta tahab vaikselt oma asju ajada. Ta ei taha meedias põhjendada, et milleks selline kampaania tehti (naerab – toim.). Siin ongi kaks poolt. Kunagi ei tea, kas kampaania läheb lendu või peab pärast meedias põhjendama, miks see selline oli.

Kui räägime Eesti reklaami tasemest, siis kas läheme kogu aeg paremaks või oleme saavutanud nivoo, millel ühtlaselt kulgeme?

Visuaalne kvaliteet on hea, enamasti reklaamid on ilusad ja värvilised. Tase on okei, aga väga palju ei näe mõtteteravust ja töid, mis kadedaks teevad. See pole ainult Eesti teema, vaid maailmas ka. Nett on lahedaid töid täis, aga kui käid välismaal linna peal ringi ja vaatad hotellis telekat, siis ei näe töid, mis tekitaks tunde, et vau kui lahe.

Reklaam ja turundusmaastik oli vanasti meelelahutuslikum ja kergem. Tänapäeval väga enam nalja ei tohi teha või peab see olema hästi läbimõeldud. Tegelikult võiks kergemini võtta kogu seda värki.

Igatsed veidi seda aega, kui sai kergemalt võtta?

Mis ma ikka igatsen, maailm on muutunud ja ega me kõik oleme muutunud. Aga võiks kergemalt võtta, sest maailm on niigi tõsine ja kõigil on nii palju muresid. Turundus ei peaks muret juurde kütma, et oh häda. Ta võiks olla natuke rohkem meelelahutus ja ei peaks end nii tõsiselt võtma.

Minu arust on lahedad inimesed need, kes suudavad enda üle naerda. Brändidega on sama. Eneseirooniat oleks vaja, aga tänapäeva brändidel seda väga pole. Kõik teevad tõsiselt tööd ja ütlevad, et meil on tõsine bränd, mitte tilulilu.

Brändid, kes enda üle naeravad, saavad rohkem tähelepanu. Selliseid brände on nii vähe, aga kõik teavad neid ja inimestele meeldivad nad samuti.

Miks seda siis rohkem ei tehta?

Ma ei tea, võib olla on asi julguses. Ma ei usu, et tellijad ja turundajad kõik nii tõsised inimesed on (naerab – toim.). Niisama teevad ikka nalja.

Kas sa proovid seda parandada? Lähed uue kliendi juurde ja ütled, et ärme võta brändi tõsiselt!? 

Loomulikult. Minu arust üks osa brändist peab olema huumor ja kergus. Keegi ei taha minna sellise brändi juurde, mis on ilgelt tõsine. Ei ole ju nii, et lähed telefoni parandama ja telefoniparandaja on oh, häda, pean sulle selle nüüd korda tegema ja sina lähed stressi, et viisid talle katkise telefoni ja ta peab nüüd sellega rassima seal. Ei ole ju nii. Alati ei pea huumor olema, vaid lihtsalt positiivne ellusuhtumine.

Sul on lihtne sõnum kõigile, kes loevad. 

Ma ei tea, kas on nii lihtne. Lihtne on rääkida, raske on teha. Võime küll nalja teha, aga peaks ka nelisada tehnilist toodet maha müüma (naerab – toim.).

Milline on hea reklaami valem? Lisaks sellele kergusele siis.

Kõik on hästi lihtne. Sa pead teadma, kes on sinu tarbija ja pead tajuma, mis toimub ümbritsevas elus. Lihtsalt vormi pärast pole mõtet midagi teha. Kõige olulisem on insight. Sa pead leidma mingisuguse äratundmise või mõtte, mida oma toote või teenuse külge haakida. Ja siis sa pead selle mõtte tegema nii lihtsaks kui võimalik, et sa suudaksid selle mõtte kohale viia. Muidugi on ka vormistamise meisterlikkus oluline.

Mille põhjal sa žürii kokku panid?

Reklaamižürii puhul on oluline arvestada erinevate meediakanalite eripäradega, et poleks ainult tore idee, mis igale poole pandud. Idee on oluline, aga meediakasutuse tundmine on ka žüriis väga tähtis. Tahtsin, et oleks nii kliendi kui ka meedia pool kaetud ning kuna tegemist on 25. Kuldmunaga, siis peab žüriil olema ka piisavalt kogemust ja väärikust. Päris hea sai kokku.

Mis tundega sa Kuldmuna žüriiruumist välja tahad tulla?

Tahaks seda, et oleks piisavalt häid töid, mille vahel valida. Olen olnud sellistes žüriides, kus istudki lõhkise küna ees ja pole kellelegi auhinda anda, kuid öeldakse, et kellelegi pead andma, sest selline on tase. Eks nii olegi, et peab andma, aga alati on hea valida nende tööde vahel, mis auhinda väärivad. Usun, et sel aastal neid on. Mul on jäänud silma palju välireklaame ja erilahendusi, mille peale mõtled, et oo, täitsa lahe.

Kuldmuna on väärikas konkurss ja ilgelt lahe! Olen nii vana, et olin ka esimesel Kuldmunal Estonias. Väga peen. Reklaam on lahe, turundus on kihvt ala, kus toimetada, aga lihtsalt…Võiks vaadata peeglisse ja mõelda, et ei pea nii tõsine olema.

Et reklaam ei pea olema nii väärikas kui Kuldmuna?

Täpselt, täpselt! (naerab – toim.).

Reklaamižürii (hindab reklaamikampaaniaid ning trüki- ja välireklaame): 

Juhib Kaarel Grepp (Age)

• Lauri Tikerpe (loovjuht, Optimist)
• Helena Hiis (brändijuht, Telia)
• Kristi Veskus (turundus- ja kommunikatsioonijuht, Work in Estonia)
• Alvar Jaakson (loovjuht, Utopia)
• Katrin Koovit (loovjuht/AD, Division)
• Marko Mörö Matvei (loovkirjutaja, Tank)
• Maikki Mõtlep (projektijuht, MediaBroker)

Esita töö Kuldmunale

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised