Kuldmuna 25. sünnipäeval juhib PR-žüriid Krista Must, kommunikatsiooniagentuuri Corpore nõukogu liige ja konsultant. Intervjuus peatume keskkonnal, Eesti PR-i seisul ning sellel, kuidas töid hästi esitada.

Mis brändile sa sooviksid PR-kampaaniat teha?

Eks maitsed ja eelistused muutuvad ajas, aga praegu pakuks isiklikult kõige rohkem huvi kampaania tegemine 15 minuti linna kontseptsioonist lähtuvalt (põhimõtteliselt tähendab see, et kõik eluks vajalikud põhiteenused asuvad jalutuskäigu või rattasõidu kaugusel kodust – toim.). Riik ja kolmas sektor on selles teemas ootuspärased tegijad, aga just erasektorile on siin PR-iks erinevaid ideealgeid.

Kui vaadata enda kliendiportfellist välja, siis minu meelest ei peaks ka autobrändid 15-minuti linna kontseptsioonist täiesti mööda vaatama. Autod seostuvad mugavuse ja mugava elustiiliga ehk on ka üsna tarbimiskesksed. Huvitav oleks mõni autobränd 15 minuti linna paigutada ja vaadata, mida huvitavat sealt kampaaniaks leiab.

Mida inimesed tekkinud vaba ajaga peale hakkavad? Kuidas on puhkuse ja nädalavahetuse väljasõitudega, sest usun, et  esimene eelistus transpordiks on siis auto, mitte ei võeta lennureis soojale maale. Mis mõju on 15 minuti linnal tervisele? Mis mõju on keskkonnale?

Kui rääkida keskkonnateemadest, siis kommunikatsiooni ja PRi mõttes ei ole need lihtsad teemad. Kampaaniates näeb rohet järjest rohkem, aga väga sageli räägitakse ainult eesmärkidest, mis minu hinnangul on vale. Sellised kampaaniad töötavad minu meelest alati paremini, kui keskenduda konkreetsetele tegudedele – kõigele, mida ette võetakse ning mida muudetakse. Siis on bränd enesekindlam, tarbijatele on asi arusaadav ning ei ole alust öelda, et tegemist on rohepesuga. Kes roheteemaga tegelevad, tunnevad sageli rohepesu hirmu kuklas. Konkurendid ja tarbijad kasutavad seda sõna julgelt.

Nii et kui öeldakse rohepesu, siis alati ei ole rohepesu? 

See sõna on väga palju käibel. Seda kasutatakse, kui midagi ei meeldi või tahetakse n-ö vastane blokeerida. See kõigile arusaadav sõna muudab diskussioonis väga palju ning vastaspool peab end hakkama tõestama, kuidas ta rohepesuga ei tegele. Sellised diskussioonid on alati väga ebavõrdsed.

Keskkonnateemadega seotud sõna- ja mõistevara on eesti keeles alles arenemisjärgus, seda huvitavam on sõna “rohepesu” fenomen, mida välja öeldes on võimalik sisuliselt kõik paika panna. Aga, jah, alati ei tegeleta rohepesuga, mis sest, et seda sõna kasutatakse.

Ajad on keerulised olnud. Oli koroona, nüüd sõda. Kuidas sinu hinnangul Eesti PR-valdkond hakkama on saanud?

Viimased kolm aastat on tõsisemalt mõjutanud reklaami ja turundust, sest need said suurema löögi. Kommunikatsioonis töömahu langust tunda ei olnud, pigem vastupidi. Kindlasti muutis, koroonaaeg agentuuride kliendiportfelli. Minu kogemus on, et meil on rohkem tegelemist tervishoiu ja kriisidega.

Tõsised muutused toimusid ka kultuurikommunikatsioonis, sest kultuur pandi lukku ning see muutis kultuuritarbimist kuudeks. Kui Venemaa tungis Ukrainasse, tajusime raskete sõjauudiste kõrval turunduse mõju vähenemist. Muidugi mõjutab Ukraina sõda jätkuvalt meie tööd, olenemata sellest, kas tegeleme riigikaitsega või mitte. Näiteks on üks sõja mõjusid see, et rahvusvahelised brändid jälgivad hoolikalt oma turunduse- ja kommunikatsioonieelarveid.

Kuidas Eesti PR aastal 2023 elab? 

Arvan, et Eestis tehakse tasemel PR-tööd, kuid mõnikord töötatakse ka autopiloodil. Kindlasti on Kuldmuna konkurss hea lakmuspaber, mis näitab, millised on meie tugevused ja millised potentsiaalid on hetkel realiseerimata. Selles mõttes oleks sellele küsimusele parem vastata pärast Kuldmuna konkurssi.

Kindel on aga see, et PR on valdkond, kus töötavad erakordselt kohanemisvõimelised inimesed, kes tegelevad samaaegselt erinevate projektidega, otsivad pidevalt lahendusi ja võimalusi. Ma arvan, et selleks, et oma tööd hästi teha, on oluline olla kursis ning olla pühendunud. Siis läheb ka valdkonnal hästi.

Selleks, et rahvusvahelistel konkurssidel rohkem silma paista, peab kindlasti parandama presenteerimisoskust. Oleme alati märkinud, et ülikoolist välja tulles on noortel vähe käsitööoskusi. Hea töö pakendamine on protsessi juures hästi oluline, sest sageli ei ole küsimus meie ala proffide oskustes, teadmistes või pädevuses.

Teine põhjus, miks Eestis tehtud töid rahvusvahelistel konkurssidel harva märkab, on ka see, et sageli jäävad tööd esitamata, sest tööpäevad on intensiivsed ning ei jõua projekti kokku kirjutada. Hiljuti toimunud Baltikumi suurima PR-konkursi Mi:t&Links korraldajad ootasid Eestist rohkem töid, kui nad said. Kas see jäi aja või millegi muu taha? Ajapuudus on suurim probleem, sest tööd peab väga ilusti pakendama ja vormistama ning see kõik võtab aega.

Milline on hästi esitatud töö? 

Oluline on presenteerida tulemusi ning kõike, mis kampaania silmapaistvaks tegi. Olgu tegemist uudse lähenemisega, millegi poolest erakordsete kampaanianäitajatega, parima ressursi ja tulemuse suhtega või kampaaniaga, mis muutis midagi ühiskonnas. Kindlasti on Kuldmuna žürii laual vajalikud kampaaniad, mis on 2023. aastal teistele eeskujuks ning kus loojad ise nägid, et selle tööga tehti täiesti geniaalne asi.

Lubame, et suhtume austusega kõikidesse projektidesse, mis Kuldmunale esitatakse, sest teame, et igaühe taga on suur töö, pühendumus ja meeskond ning konkursile vormistamine tähendab alati ekstratööd.

Mille põhjal sa žürii kokku panid?

Kõigepealt lähtusin sellest, milliseid töid hinnatakse, siis vaatasin, et žüriis oleks kindlasti kolleege, kel oleks rahvusvahelises kommunikatsioonimeeskonnas töötamise kogemus. Veel oli oluline, et oleks esindatud avalik sektor ning pooled žüriiliikmed oleks agentuuridest. Ühesõnaga, žüriis on võimalikult palju erineva tausta ja suurepäraste kogemustega kolleege.

Millised on sinu ootused 25. Kuldmunaks? 

Olgu mistahes konkurss või erialane mõõduvõtt, mina otsin sealt alati inspiratsiooni. Kui oled juba mõnda aega töötanud ja töötad igapäevaselt ainult oma klientide ja projektidega, siis jäävad mõned asjad paratamatult silma alt välja. Konkursside jälgimine võimaldab teada saada, milliste säravate asjadega on kolleegid teistest agentuuridest või avalikust ja erasektorist hakkama saanud. See on erialaselt huvitav.

Teine pool on muidugi see, et täiesti erapooletult tunnen heameelt kõigi üle, kes teevad säravaid asju ja kelle töö hakkab meedias silma. See, et kõik lõpeb auhindamise ja peoga, on sektori pidupäev.

PR-žürii (hindab PR-kampaaniaid): 

Juhib Krista Must (Corpore)

• Risto Sülluste (turundus- ja kommunikatsioonijuht, Neste)
• Silver Vohu (kommunikatsiooni ja turunduse juht, SEB)
• Katri Link (kommunikatsioonijuht, Tallink)
• Kristi Jõesaar (partner, Hamburg ja Partnerid)
• Helin Vaher (partner, Agenda PR)
• Mari-Liis Kitter (kasvuettevõtete tiimijuht, partner, Miltton)
• Kaja Sepp (kommunikatsiooniosakonna juhataja, Siseministeerium)

Esita töö Kuldmunale

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised