Reedel Estonia kontserdisaalis toimuvat Kuldmuna juhivad Evelin Võigemast ja Genka. Viimane neist meenutas TULI-le oma seikluseid reklaami- ja turundusmaailmas. Hinnatud räppar on töötanud copywriter’ina ning olnud pikalt Saku Rocki tootejuht. Saame teada, milliseid kaht toodet ta alati Westmani ärist ostis ning milliseid prille ta enne Kuldmuna taga otsis.

Sa töötasid pikka aega Saku Õlletehases tootejuhina. Kas sa tegutsesid ka enne seda turundusvaldkonnas?

Kui käisin ülikoolis, müüsin arvuteid. Kooli kõrval oli arvutifirma Tigma, kus olin algul praktikal ja pärast tööl. Pärast seda, 1999 ja 2000 olin ma reklaamibüroos Karlson & Co copywriter. Suuremad kliendid olid Coca-Cola, Procter & Gamble, selle all oli ka Always. Pidin aeg-ajalt istuma fookusgruppide uuringutel ja kuulama tunde, mida naised oma päevadest räägivad.

Käisin kontori vastas asuvas Westmani äris konkurentide tooteid ostmas. Kaks asja, mida ma sealt kaks aastat järjest ostsin, olid vein ja naiste hügieenitarbed. Müüjad olid pool aastat hämmingus, et mul oli selline ostukorv, aga pärast harjusid ära.

Sel ajal tegelesin rohkem selliste tarbijakampaaniatega. Kolmas asi meenub ka. Meil oli kliendiks Fiat ja sel ajal tuli välja „maailma kõige ilusam mudel“ Multipla. No vot, selline auto virutati lauda ja öeldi, et mõtle talle nüüd mingisugune slogan välja. See oli paras väljakutse.

Mis sulle veel agentuuritööst meenub? 

See oli selline omamoodi aeg – ma tundsin kogu aeg, et mind võeti sinna sellise sõnaseadja mehena, kes sobiks copywriter’iks.  Aga muud asjad mind siiski kuidagi ei kõnetanud. Ütleme niimoodi, et ma ilmselt tahtsin teha mingisuguseid ägedamaid asju kui naiste hügieenitarbed, pesupulbrid ja sukkpüksid. Motivatsioon kadus ära ja siis ma läksin sealt minema.

Aga kuidas agentuuri enda elu sulle meeldis?

Tore tunne oli. Reklaamibüroo inimesed on ju niisugune omamoodi skeene, kõik on väga loovad, avatud ja sellised. Meenub, et otsisime ikka kõik enne Kuldmuna üritust, kust saaks neid mustade raamidega copywriter`i prille. Sel ajal ei olnud neid saada, aga kõikidel kõvemate tegelastel pidid mustade raamidega prillid ikkagi ees olema.

Liigume siit edasi, aastal 2000 maandusid sa Saku Õlletehasesse Rocki tootejuhina.

Jah. Ma tegelesin ka kangete õlledega. Kanged õlled moodustasid toona üle kolmandiku õlleturust. Saku Sarvik, mis oli kunagi väga suur hitt, oli langevas trendis ja A. Le Coqi Double Bock oli valitseja. Kange õlle osas saime lõpuks A. Le Coqist mööda Taurusega. Tundsin, et olen võitnud need sajad ja tuhanded lahingud, mis ma olen kuue aasta jooksul A. Le Coqi ja teiste konkurentide vastu pidanud.

Mäletan seda, et kui suur Leedu ülemus helistas, siis ma olin nii õnnelik, et näed, saime turul esimeseks ja tõstsime müüki erinevate kampaaniatega kolme protsendi asemel tervelt viie protsendi võrra. Selle peale ütles suur Leedu ülemus, et siis sa ei oska õigesti planeerida, sest sel juhul jääb tootmise osas puudu. Ma solvusin selle peale – kuus aastat rapsisin, et võita ja siis öeldakse, et ma ei oska planeerida.

Räägi palun täpsemalt tööst Rocki brändiga. Rock vist tehti ühe suve brändiks, hiljem oli Tartus lausa sellenimeline korvpallimeeskond. 

Hard Rock oli tegelikult kõige esimene projekt, millega ma tegelesin. Rocki kõrvale taheti teha sellist ägedamat ja kangemat jooki – 7,5 kraadi. See oligi esimene asi, millega istusin tootejuhina laua taga, kus käisid siis Eesti suuremad reklaamiagentuurid oma ideid esitamas.  Olles Eesti reklaamivaldkonnaga kursis, olin toona täiesti imestunud, kuidas mõned väga respekteeritud reklaamiagentuurid tulid nii halbade ideedega välja. Siis sain aru, et osa agentuure oskavad mõnd teenust või tootegruppi reklaamida, teised lihtsalt kuidagi ei oska. Kvalifitseerus Tank, kes tegi Rocki terve selle aja, kui Sakus tööl olin.

Kange õlle juurde korraks tagasi tulles – milline oli see võitlus A. Le Coqiga, milliseid hulle kampaaniaid tegid, et turgu võita? 

See oli tarbijakampaaniate nii-öelda hiilgeaeg, mingisuguseid piiravaid regulatsioone algul väga ei olnud. Kange õlle puhul me ju saame aru, kes klient on. Tegemist on hinnatundliku inimesega.  Üks asi, mis mulle meenub, on see, et võid teha imagokampaaniat palju tahad, aga need vennad vaatavad ikka hinda. Lõpuks oli ikkagi niimoodi, et sõitsin ringi, Tauruse kastid autos, ja kui nägin, et mingisugused “kliendid” istuvad kusagil pingil ja joovad Bocki, siis pakkusin neile joomiseks oma õlut. Neile maitses see samamoodi. Selline gerilja-värk.

Cardo Remmel, tollane Saku Õlletehase juhatuse esimees, tahtis teha õlle, mille nimi on Disco ja mis oleks alternatiiviks Originaalile. Kuidagi mindi ikka Rocki peale. Aga jah, kuna Rock oli perspektiivikas bränd, hakkasidki peale need ulmekampaaniad.

Näiteks tuli HORECA-kampaania pubides – moodustad sõpradega pubis võistkonna ning iga ostetud Rocki õlu annab ühe punkti. Kampaania kestis kuu aega ja võitjaks oli see võistkond, kes kokkuvõttes ühes pubis kõige rohkem õlut jõi. Auhinnaks oli sama kogus jooki, mis kuu aja jooksul ära joodi. Need kogused olid mu mäletamist mööda midagi 400-500 liitrit. Pärnus teatri kõrval olevas pubis näiteks võitis seltskond, mis koosnes teatri näitlejatest.

Teine kampaania oli selline, et tuli koguda pudelikorke. Kes kogus kõige rohkem korke, sai rekkatäie õlut. See on väga suur kogus, praegu ei mäletagi, mitu liitrit õlut kokku. Lõpuüritus toimus Bikers Pubi hoovi peal, kus oli suur kaal ja mehed tulid kohale suurte kartulikottidega, mis olid korke täis. Sinna õue sõitis ka rekka õllega.

Oleme saatnud kampaaniate võitjaid ka Mount Everesti mägironijate baaslaagrisse, loosisime välja Hummereid ja sellised asju, mis sel ajal maksid päris palju.

Kust see raha tuli? Kuidas need turundusfondid nii suured olid?

No kuule,  Saku Õlletehas on ikkagi suur ettevõte. Õllega on nii nagu jäätisega, et 75 protsenti müügist tehakse kolme suvekuu jooksul. Seega sa tead, et pead tegema kevadel või vastu suve ühe suurema kampaania. Lisaks mingid väiksemad asjad olid ka, pluss pidid teadma, millal on üritused ja festivalid.

Lisaks tarbijakampaaniale, kus on mõõdetavad numbrid, tegime ka imagokampaaniaid. Seal on seda mõju raskem mõõta. Üks suurimaid imagokampaaniaid oligi kogu see Rocki korvpallimeeskonna toetamine.

Oli orthodox-asju, mida toetasime, aga samas näiteks toetasin ma üht naiste jäähokiturniiri, mida vaatas võib-olla viis inimest. Väikeste asjade jaoks oli eraldi eelarve olemas, ma teadsin, et tullakse selliseid asju küsima. Mäletan, kui Hard Rock tuli välja, siis tuli üks ema Saku Õlletehasesse ja ütles, et teil tuli see uus õlu välja, kas ma saaksin ühe kasti oma pojale sünnipäevaks, tema nimi on nimelt Hardi Rokk. Muidugi ta sai selle.

Kui sa tulid 2006. aastal Sakust ära, siis mida sa edasi tegid? Kas läksid kuhugile mujale tööle?

Alguses puhkasin, käisin maailmas kaks kuud ringi. Seejärel tegime ööklubi Korter. Vahepeal olin Tallinnfilmi juhataja, meil oli kino Artis. Sellega oli see häda, et ta tehti väga valesse kohta – Solarise keskusesse. Ühesõnaga, see ettevõte oli omadega natuke upakil. Ja ma tegin seal kaks asja, tänu millele, ma arvan, on see siiamaani alles. Üks on väga lihtne, tegime kohviku. Artis on selline kino, kus ei müüda popcorni. Samas tuleb kinos pool raha sul ikkagi popcorni müügist. Investeerisime kohvikusse ja hakkasime sellega teenima, kuna inimesed tahavad kinos siiski midagi süüa.

Teine asi oli suur imagokampaania. Pöördusin Divisioni kui tollase kõige kõvema reklaamibüroo poole. Raha saime kultuuriministeeriumist. Tegime sellise kampaania, mille pärast saime väga palju pahandada nii konkurentide kui ka osade filmisõprade käest. Ühesõnaga – me näitasime väga palju võõrkeelseid filme. Aga inimestele on meeldinud alati Eesti filmid või siis ingliskeelsed Hollywoodi filmid. Me palkasime ühe siin õppiva tudengi, kes oli mu arust Poolast pärit. Hästi ilus tüdruk oli. Ta pidi sel seal reklaamis ütlema umbes niimoodi, et sulle meeldib mind vaadata, aga sa ei saa minust aru. Pole midagi, tule vaata mind.

Suured bussid sõitsid reklaamiga ringi. Filmiinimesed aga rääkisid umbes sellist juttu, et me reklaamime oma kino Ida-Euroopa prostituutidega.

Tundsin hiljem, et filmimaailm pole minu rida, sain pakkumise minna Raadio 2 peatoimetajaks kuni Heidy Purga viibis lapsehoolduspuhkusel. Pärast seda olen olnud vabakutseline.

Kuidas sa kirjeldaksid oma tegevust Raadio 2-s, tegelikult olid seal ju pikemalt kui paariaastane peatoimetaja aeg?

Ma tegin kokku 10 aastat koos Indrek Vaheojaga reedehommikust saadet. Aga nö sealsest riigitööst rääkides – tegu pole ju eraettevõttega –, see oli mu jaoks juhina selles mõttes keeruline aeg, kuna kogu aeg räägiti, et Raadio 2 tuleb kinni panna. Teiseks pidin seal tegelema mingite stuudiote sisekujunduse ja kolimisasjadega, mis oli ka harjumatu. Ma olin harjunud tegutsema ettevõtetes, mis teenivad raha. Aga seal oli tegemist raadioga, kus minu alluvuses tegutses 50-60 saatejuhti. Piiratud eelarve juures ei osanud ma neid võib-olla stimuleerida tegema midagi enamat.

Kokkuvõttes jäi see asi mul kuidagi poolikuks. Et rahvusringhäälingus midagi uut ja lõbusat teha, võtsin ma tööle turundusinimesed. Aga seal oli ikka täiesti teine süsteem, iga väiksemagi asja jaoks oli vaja teha riigihange. Mu aeg seal lõppeski enne, kui jõudsin üldse midagi ära teha.

Vabakutselisena tegutsedes – mida sa oled turundusest kaasa võtnud ja kui teadlikult sa oma brändi oled kujundanud?

Ma ei võta ennast mingi brändina. Nende suhtes, kellega ma sotsiaalmeedias koostööd teen, olen valiv. Ma ei soovi olla üks mingisugustest mõjuisikutest. Olen palju juhuslikke asju ära öelnud, kuna mind huvitavad pikemaajalised koostööd.

Vahel imestan, et ettevõtted ei saa ka sellest aru, et pikemaaegne koostöö on pikas perspektiivis tegelikult tulemuslikum. Kui teen mõne ettevõttega näiteks kahe kolmeaastase diili, siis see masinavärk hakkab nii tööle, et teatud aja pärast ma tunnen, et olen selle ettevõtte nägu. Ma olen selles ettevõttes nagu kuidagi sees ja see paneb mind tegema mingisuguseid ekstra asju. Mul on hea näide Peugeot’ga. Meil on olnud väga pikk koostöö ja ma tunnen, et see on nagu minu asi ka ja see asi ei piirdu mingite postitustega või kliendipäevadega.

Aeg-ajalt siiski viskab siiski mingeid ühekordseid asju sisse, kuid need on sellised, mille eest makstakse ebanormaalselt palju või on tegu mingite sotsiaalkampaaniatega – olen osalenud koolikiusamise- ja perevägivallavastastes asjades, samuti kõik see, mis puudutab keskkonnateemasid. Ma lihtsalt tunnen, et mul on vaja neid teha.

Räägime natuke su muusika poolest ka – sa tegelikult ju promod nüüd muusikuid, uusi tulijaid?

Ei promo. Mul on plaadifirma Legendaarne Records aastast 2006, kust on tulnud artistid nagu Reket, Arop, 5Miinust, Metsakutsu. Võib-olla olen ma seal ka teadlikult või mitteteadlikult kasutanud mingisuguseid asju, aga ma olen siiamaani teinud seda niimoodi, et kui muusika on hea, siis ta hakkab ise tööle.

Autorid: Ivo Kallasmaa ja Andres Kärssin, Dalton

Osta pilet Kuldmuna peole

Ole valvel, lähipäevil saad lugeda intervjuud Genka isa Harryga, kes copywriterina samuti Saku Õlletehasega tegeles! 

Kõik uudised