Digimaailmas kipub efektiivsus loovusest tähtsam olema, kuid nii ei peaks olema, arvab Kuldmuna digižürii juht Anne Muldme. Varasemalt nii Telia, TalTechi kui ka Postimehe turundust juhtinud naine räägib, kuidas Eesti digiturundus talle paistab.

Lugesin TalTechi kodukalt paar aastat vana intervjuud, kus sa ütlesid, et “see paistab ikka päris hästi välja, kui turundab inimene, kes tegelikult kanalit, selle tehnilisi võimalusi ja sobivat stiili ei tunne”. Kas kahe aastaga on neid asjatundmatuid vähemaks jäänud?

Iga pind vajab omaette süvakompetentsi ja -teadmisi. See ei ole mingi naljaasi. Kui sõidame mööda välireklaamist, kus on kogu maailma info peal ja mitte miski ei eristu, siis see ei ole kõige paremini kasutatud pind.

Kui lähme digisse, siis sealsed keskkonnad uuenevad kogu aeg. Kui sotsiaalmeedia spetsialist teeb oma tööd kõigi muude tööde kõrvalt, siis seda on näha küll.

Aga digi võlu on see, et kui on pühendunud inimesed, siis nad uurivad ise muudatused ja trendid välja. Kui sind huvitab tulemus, siis sind peab huvitama ka, miks miski ei toiminud. Digikeskkond kuidagi ise reguleerib ja aitab end. Google ütleb sulle kõik vastused ära, kui vaid oskad küsida. Aga pead olema initsiatiivikas.

Aga jah, see paistab välja. Mida rohkem elan – olen turundusega täitsa mitu head aastat kokku puutunud –, seda rohkem julgustan väärtustama turunduse kompetentsi ja turundust kui distsipliini. See on väga hinnaline oskus. Digiturunduse oskused muutuvad järjest spetsiifilisemaks, aga täiesti eraldi oskus on ka traditsioonilised ja digikanalid üheks tervikuks siduda.

Kui me näiteks copywriteritest räägime, siis öeldakse tihti, et mida lühem tekst, seda kallim hind. Andeka, inspireeriva ja asju liikuma paneva teksti kirjutamine on samuti kallis ja hinnatud oskus. Kui tellija oskab seda hinnata ja väärtustada, tuleb tulemuseks niivõrd palju paremini toimiv asi.

Ma jään selle kaks aastat vana väite juurde, aga ma ei ütleks, et Eesti turunduses mittekvaliteetne materjal tohutult lokkab. Nii ei tohiks öelda. Brändid ja agentuurid teevad oma võimete piires ning mida paremad suure pildi vaatajad brändi juures on, seda paremini brändil läheb.

Nii et mittekvaliteetseid reklaame liiga palju pole. Aga kui palju on tõelist kvaliteeti? Räägitakse ju, et digivõimalused on lõputud. Kas Eesti brändid suudavad digimaailmast maksimumi võtta? Kas nad suudavad püsida pildil ning teha relevantseid ja huvitavaid asju?

Arvan, et suudavad küll. Meie õnnetus on mõnes mõttes see, et oleme nii pisikesed. Turundusse suunatud investeeringutel on mingi optimaalne maht. Suurtel turgudel saad rohkem teha ning ühe kampaania või tegevuse raames rohkem formaate kasutada. See on see meie kurbloolisus, aga seda nutikamad peame olema.

Praeguse digikeskkonna põhiline väljakutse on, kuidas säilitada turunduse loovat poolt ning samal ajal olla efektiivne ning tuua tulemust. Sa pead leidma keskkondi, kus inspireerida. Emotsionaalne ja ratsionaalne pool peavad olema võrdselt tähtsad.

Digireklaamis oleme praegu rohkem andmete kui loovuse poole kaldu?

Jah, ma ütleks, et tendents on sinna suunas liikumas. Kui räägime keskkondadest, alustame kohe juttu, et nõuded ja võimalused on sellised. Nii ongi raske sõnumit inspireerival ja kaasaval viisil inimesteni viia. Räägitakse ainult efektiivsusest.

Võib-olla on sellest nii palju juttu, sest on olnud ja on hästi ebakindlad ajad. Majandusseis on keerulisem ning ülesanne olla efektiivne on viimaste aastate jooksul võimendunud.

Seetõttu on loovus ja vabadus mõnevõrra löögi saanud. Loodan, et see tuleb tagasi ning mul on hästi hea meel, et Kuldmunal hinnatakse just loovust. Efektiivsus on mõistagi suur tugevus ja avaldab muljet, aga reklaamitööstus ja turundajad peavad seisma ka loovuse eest.

Me jõuame siin brändijuhtimise kui valdkonna juurde. Kui oled pikalt olnud hästi efektiivne, siis sul kaob see miski ära. Kui oled turul teistega väga võrreldav toode, siis millegagi pead eelistuse looma. Tihtipeale räägivad brändid lugusid, et aidata kliendil leida väärtust ja inspiratsiooni.

Kui su brändil on intellektuaalne väärtus, siis sa peaksid töötama sellega, et tarbija valib sind, sest sinuga on tunne parem ja võib-olla ta ei teagi, miks see nii on. Turunduse ülesanne on inspiratsiooni ja performance’i segu tunnetamine ja nende vahel balansi otsimine.

Turundasin noortele TalTechi ja jõudsime tagasisides selle momendini, kus nad ütlesid, et neile TalTech väga meeldib, see on kaasaegsem ja kuidagi kõnetab neid. Miks kõnetab? Nad ei teadnud. Me lihtsalt meeldisime neile. Kui reklaam suudab selle poole ära kanda, siis on midagi väga hästi läinud. Ja kui sul on sealjuures sisukas ja kvaliteetne teenus, siis suudad ehitada pikaajalist ja lojaalset kliendisuhet.

Mulle tundub, et digireklaami nähakse ikka kuidagi eraldiseisvana, kuigi see on saanud turunduse igapäeva osaks.

Jah, ei tohiks eraldi hoida. Ei peaks neid eraldi vaatama, see on kindlasti viga, sest digi on a ja o. Isegi kui sa pole väga aktiivne digiturunduse tegija, siis diginägu ja digitarbija on sul mingil määral ikkagi olemas ning see kõik moodustab sinu kliendikogemuse.

Kui mõtleme eestlasi, siis juba üle poolte inimestest hääletas e-valimistel. Oleme sellise künnise ületanud. Tänapäeva teenusepakkujatel peab olema diginägu. Sellest ei saa üle ega ümber.

Tähtis on osata reklaame kombineerida ning olla oma sõnumiga keskkonnaülene. Digi on hästi mänguline, sa saad teha kergemaid meelelahutuslikemaid formaate ja lisada toetavaid kuvandiliine, mida brändile juurde tahaksid.

Digižüriis hinnatakse ka UX/UI-d, digiteenuseid ja kodulehti. Kuidas sulle näiteks kodulehtede tase tundub?

Ma jälgin huviga, kuidas Eestisse tulnud välismaised veebilehed oma sisu tõlgivad. Paljud tekstid tunduvad olevat Google’i tõlked, saab nalja. Aga jah, kodulehtede puhul peab ettevõte kursis olema, kes on ta klient ja mida ta valdavalt otsib. Ole lihtne, ära tee asja keeruliseks ning lase otsijal ladusalt tulemuseni jõuda.

Paljud brändid ei teegi enam kodulehti ja on ainult sotsiaalmeedias. Ma arvan, et suuremates teenusekategooriates on põhiinfoga koduleht jätkuvalt põhjendatud investeering. Kodulehelt otsitakse muuhulgas tööandja usaldusväärsust ja ettevõtte väärtuseid, need muutuvad ajas järjest olulisemaks. Samas on kõik ärimudeli küsimus.

Milline on sinu jaoks hästi esitatud töö?

Digižürii juhina lähen loovuse renessansi otsima. Kuldmuna puhul mind väga huvitab, kuidas äriülesanne loovalt lahendati, kuidas ka väga väikestel pindadel suudeti olla loovad. Lisaks vaatab žürii terviklikkust ja kanalivalikut ja muud.

Aga mina ikkagi ütlen uuesti, et seisan loovuse eest ja otsin seda! Väga väikestel pindadel leitud loominguline lahendus on see gurmaanlus, mida soovin leida.

Reklaamide taga peaks paistma laiem väärtus. Kõigest sellest moodustub bränd. Mul on isiklikult sügavam huvi brändide positsioneerimise vastu, kuidas need paistavad ja kõlavad ja mida tarbija tunneb. Isiklikult meeldivad ka stiiliteemad – kuidas üsna tõsine ja usaldusväärne bränd suudab olla erinevates keskkondades loov; kuidas tal on julgust ja soovi katsetada. Kui mängulusti pole, kipuvad brändid igavaks minema.

Brändil peab olema inimlik pool, ta peab suutma olla vaba. Huumoriga on muidugi keeruline. Milline see olema peab? Kuidas seda kasutada? Neid vastuseid mul pole, aga reklaame luues peaks naljaga flirtima ning proovima. Nii saab teada, mis sobib ja mis mitte.

Mille põhjal sa žürii kokku panid?

Pidasin natuke nõu heade kolleegide ja sektori asjatundjatega. Tahtsin, et oleks esindatud nii kliendi kui ka agentuuri pool ja et kliendi poolel oleks nii meelelahutuslikumat kui ka tõsist kategooriat. Tahtsin, et lisaks oma kompetentsile tooks inimesed endaga kaasa erinevat kogemust ning kõik hinnatavad kategooriad oleks kaetud.

Digižürii (hindab digikampaaniaid ja -teenuseid ning kodulehti)

Juhib Anne Muldme

• Georg-Johannes Tabor (meediadirektor, OMG)
• Kristian Lember (UX disainer ja partner, DUX)
• Janno Dreger (erakliendi turunduse segmendijuht, SEB)
• Maarja Kaalep (müügi- ja turundusjuht, Apollo Kino)
• Irina Piiskoppel (digisuuna juht, Tank)
• Taali Laur (turundusjuht, Wolt)
• Marta Vatsfeld (disainer, MixD)

Esita töö Kuldmunale

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised