“Riigi suurim väljakutse on üldine tuntus,” sõnab Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuse (EIS) turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juht Kadri Gröön. EIS võitis tänavu teist aastat järjest Kuldmunal aasta kliendi tiitli. Rääkisime rõõmsa sündmuse puhul Grööniga juttu.

EISis on aasta jooksul toimunud palju muudatusi. Kas see lisab aasta kliendi tiitlile mingi erilise varjundi?

Aasta kliendi tiitel on meile väga väärtuslik tunnustus, eriti aastal, mis on EISis olnud muutusterohke. See näitab, et partnerid tajuvad meid endiselt usaldusväärse ja eesmärgikindla kliendina.

Muutused tõid tempoka perioodi, kus protsessid, rollid ja prioriteedid tuli kiiresti selgeks mõelda. Uues strateegias on fookuses investeeringute kaasamine, ekspordi kasv ja teadus- ja arendustegevuse edendamine. See tähendab, et ka rahvusvahelise turunduse valikud peavad muutustega haakuma.

Millised on 2026. aastal Eesti turundamise suurimad väljakutsed? Eeldan, et geopoliitiline olukord on üks neist, aga mis veel?

2026. aastal on Eesti rahvusvahelise turundamise suurimad väljakutsed seotud nii väliskeskkonna ebastabiilsuse kui ka globaalse tähelepanu killustumisega. Geopoliitiline olukord mõjutab nii Eesti kuvandit, investorite riskitaju kui ka reisisihikindlust, kuid lisaks on veel mitu olulist teemat.

Esiteks on järjest keerulisem rahvusvahelises konkurentsis pildile pääseda. Riigid konkureerivad üha agressiivsemalt nii talentide, investeeringute kui ka külastajate pärast ning turundusruum on väga killustunud. See tähendab, et sõnum peab olema väga selge, eristuv ja sihtrühmale relevantne. 

Teiseks on usaldus muutunud võtmeküsimuseks. Väikeriigina tuleb järjepidevalt selgitada oma tugevusi, turvalisust ja ärikeskkonna stabiilsust. See puudutab nii julgeoleku tajumist kui ka laiemalt Eesti kui usaldusväärse partneri kuvandit. 

Kolmandaks on suur väljakutse erinevate sihtrühmade kõnetamine huvipõhiselt, kuid samas piisavalt ühtse narratiiviga. Investor, ettevõtja, turist ja talent ootavad Eestilt erinevaid väärtuspakkumisi, kuid meie ressurss on piiratud ning bränd peab jääma sidusaks.

Kas Eestit tajutakse maailmas endiselt IT-eesrindliku ja puhta loodusega riigina?

Kui vaatame maineuuringuid, siis Eesti tugevusteks on meie hea ärikeskkond, poliitiline stabiilsus ja tugev ning läbipaistev valitsemine. Kestlikkus, turvalisus ja tugev haridus on märksõnad, mida need, kes meid teavad, Eestiga tugevalt seostavad, ent riigi suurim väljakutse on üldine tuntus. 

Aga Eesti on tubli ja osalt on meie ülesanne lood Eesti tublidusest maailmas nähtavaks teha. Riigiturundus, ettevõtete edulugude jagamine ja väsimatu Eesti tutvustamine sündmustel, välisajakirjanikke siin võõrustamine ja visiitidel käimine on Eesti suuremaks tegemisel üliolulised tööriistad. 

Kui ühes esimestest 1999. aastal Nielseni poolt läbi viidud maineuuringutest ei seostatud Eestiga valdavalt üldse mitte midagi, siis tänaseks on meie globaalne kuvand teinud väga suure hüppe edasi. Meie kuvandit mõjutavad ühelt poolt muidugi Eesti enda targad otsused ja areng, ent teisalt on oluline ka regionaalne paiknemine maineedetabelites kõrgetel kohtadel asuvate Põhjamaade lähedal.  

Suunamudija IShowSpeedi külaskäik tõi EISile hõbemuna. Selle visiidi ümber oli rohkelt arutelu ja paljud kahtlesid, kas rahakasutus oli õige. Mulle tundus see algusest peale mõistlik ning kui õigesti mäletan, siis lõpuks seda 30 000 eurot ei makstudki. Kas praeguseks on teada mõni tulemus, mis pole sotsiaalmeedia number? Kas Speedi külaskäik tõi turiste juurde? Või on aimu, et sel suvel oodata rohkem turiste kui varem? Või mis on üldse sellise kampaania puhul EISi jaoks kõige olulisem mõõdik?

Julgen arvata, et mitmed turundusvaldkonna inimesed nägid selles algatuses pigem võimalust kui riski. Kui keegi, kellel on nii suur rahvusvaheline publik, soovib Eestist rääkida ja siia tulla, siis on oluline, et me seda võimalust toetaksime. Me ei räägi ühest sisuliselt eraldiseisvast tegevusest, vaid laiemast nähtavusest, mida sellised hetked loovad. Sellest vaatenurgast oli mõistlik pakkuda tuge ja olla kohal.

Speedi jälgijaskond on globaalne ja seetõttu on väga keeruline täna öelda, millise turu turismistatistikasse tema siin käik lõpuks suurima jälje jätab. Lisaks laiemale ulatuslikule rahvuslikule tähelepanule oli Eesti pildis ka meie lähiriikides Lätis ja Leedus, kes on samuti meile turismi vaatest olulised. 

Aga mõistagi lähtusime tegevusi planeerides peamiselt sellest, et IShowSpeedi jälgijatest 70% on USA-st, mille turistid on siin käies reisi kohta suurimad kulutajad. See ei ole loomulikult selle ühe algatuse tegu, sest Eesti on USA turul pikka aega sihtkohaturundusse panustanud, aga näiteks USA turistide arv kasvas 2024. ja 2025. aasta võrdluses 19%. Speedi külastuse mõjul kasvas Eesti otsimine Google’i otsingumootoris USA turul kahe päevaga 28%. Visit Estonia veebilehele tuli USAst 13% rohkem külastusi.

Sihtkohaturundus on pikaaegne ja järjepidev töö – peame kogu aeg Eestit pildis hoidma, et ka tänane noor sotsiaalmeediajälgija näiteks seitsme aasta pärast iseseisvaks saades planeeriks oma puhkusereisi Eestisse; tahaks tulla siia õppima; asutaks siin oma start-up’i või teeks investeeringu. 

Teisalt näitavad uuringud, et alfa generatsioon ehk peale 2010. aastat sündinud lapsed mõjutavad ligi 85% ulatuses pere reisiotsuseid. Nad osalevad aktiivselt sihtkohade valikul, uurivad võimalusi ja kujundavad vanemate eelistusi ning prioriteete. Seega hõlmavad sellised tegevused alati nii pikka kui ka lühikest vaadet. 45% Speedi jälgijatest on vanusegrupist 25-34 eluaastat ehk ideaalses reisimiseas.

Koostöö Speediga võimaldas tutvustada väga suurele auditooriumile praktiliselt olematu investeeringuga – tegelik kulu jäi viie tuhande euro kanti – väikest vähetuntud Eestit ja näidata meid kui digitaalset, arenenud ja põnevat riiki. 

Mulle tundub, et Speedi külastus tekitas kõmu ka seepärast, et inimesed ei pruugi täielikult tajuda sotsiaalmeedia tegelikku mõju ning et seal tegutsevad influencer’id on päriselt kuulsad. Tihti vaadatakse sisuloojate peale veidi viltu – ah, ta tegeleb mingi tiluliluga. Kuidas see olukord sulle tundub? 

Jah, absoluutselt. Ühelt poolt ei tajuta ehk mõjutusturunduse osa üldiselt ja teisalt tekitas kindlasti kõmu see, et projektiga oli seotud riigile kuuluv pigem konservatiivse kuvandiga sihtasutus. Sotsiaalmeedia on aga väga võimas ja mõjutab päriselt inimeste käitumist, alates nende ostuotsustest kuni reisisihtkoha valikuni. 

Sotsiaalmeedia kaudu loodud nähtavus ja kaasamine on tõhus viis tugevdada Eesti positsiooni uutes sihtrühmades, kes ei pruugi traditsioonilise turunduse kaudu Eestini jõuda. Seega ei ole see kulutus mitte ainult lühiajalise mõju nimel, vaid strateegiline investeering Eesti kui sihtkoha tuntuse, atraktiivsuse ja tuleviku tarbija kasvatamisse. Sellist teadlikkust võib teistpidi nimetada ka julgeoleku loomiseks pehmete vahenditega – mida nähtavamad oleme, seda turvalisem meil on.

Traditsioonilise meedia turundust kui sellist teeb EIS rahvusvaheliselt pigem vähe. Mõnevõrra oleme sisuturunduslahendusi kasutanud, ent valdavalt räägime siiski digiturundusest kas sotsiaalmeedias või sihtturgude online-meedia väljaannetes. 

PR-töö on meie jaoks aga jätkuvalt ülimalt oluline, sest maksmata kajastus meedias on väga väärtuslik. Pressireisid, meediapitch’id, sihtriikide kanalitele ja ajakirjanikele suunatud sündmused moodustavad olulise osa meie tööst Eesti rahvusvahelise maine parendamisel. 

Kui palju te tunnete riigiasutusena seda, et iga teie otsust jälgivad tuhanded pilgud? Riigiasutuste rahakott on praegusel keerulisel ajal meedia valvsa pilgu all. Näiteks võime tuua erinevad üritustega seotud skandaalid, sama näitas ka ju Speedi külastus. Ühesõnaga: kuidas teha tööd olukorras, kui kõrvalt jääb mulje, et igast kampaaniast võib tekkida skandaal. Kas see kuidagi pärsib või hoiab riigiasutusi tagasi? Kuidas teha inimestele selgeks, et tegemist pole raha kulutamisega?

Turundust on sageli lihtne näha toetava lisategevusena, kuid meie vaates on Eesti rahvusvaheline nähtavus väga selge majanduslik vajadus. Väikese riigina ei püsi me pildis iseenesest ja ilma nähtavuseta ei jõua siia ei suursündmused, ärituristid, ettevõtted ega investorid. 

Kui rahvusvahelist huvi ei oleks, jääks meie oma turg liiga väikeseks. Paljud teenusepakkujad, hotellid ja restoranid ei suudaks üksnes siseturule toetudes tegutseda ning ka lennuühendused sõltuvad sellest, et siia tullakse. Kui nähtavus väheneb, väheneb paratamatult ka liikumine Eesti suunas, ja sellega koos võimalused, mida Eesti majandusele väga vaja on. 

Ka kõige suuremad ja kõige parema mainega riigid näevad igapäevaselt väga palju vaeva, värbavad palju inimesi ja panustavad palju raha sellesse, et oma riigibrändi arendada. Meie võimalused ja tegevused jäävad sellega võrreldes pigem tagasihoidlikuks, ent ka siin võidame me mõnigi kord oma nutikuse ja leidlike lahendustega.

Majanduskasvuks on oluline toodete ja teenuste eksport. Lisaks heale tootele on oluline bränd, meie lugu. Oleme tehnilised ja tagasihoidlikud, aga globaalsel turul konkureerime riikidega, mis ehitavad brändi agressiivsemalt. 

EISi suured turundus- ja kommunikatsioonihanked on Eestis palju kriitikat tekitanud. Samas vestlustes nii ettevõtjate kui ka riigi esindajatega tõdevad nad, et Eesti bränd ja turundamine on riigi roll ja vastutus. Meie suuremahulised hanked on rahvusvahelises konkurentsis ainult piisk merre ja püüame alati kasutada riigi raha targalt, et tekitada eri rahvusvahelistel sündmustel ja meediakanalites kajastusi, tõsta Eesti tuntust ja huvi meie vastu, toetades sellega Eesti ettevõtjate välisturgudele jõudmist. 

Mis on sinu isiklik EISi lemmikprojekt eelmisest aastast ja miks?

Meie töö on väga mitmekesine, ulatudes üldisest riigiturundusest kuni väga konkreetsete sektorikampaaniateni eri turgudel. Sellepärast on ühte projekti keeruline esile tõsta. Eesti brändi video “Normaalne” oli kindlasti üks eelmise aasta silmapaistvamaid töid. Seal tulid hästi kokku selge ja tugev idee ning läbimõeldud tehniline teostus ning video mõjub nii sisuliselt kui visuaalselt väga orgaaniliselt. See on ühtaegu südamlik, kaasaegne, värske ja ehe – vaatad ja noogutad, et “jah, selline see meie elu Eestis ongi – normaalne!”. See sobib kasutamiseks nii uuel estonia.ee veebilehel kui ka suurematel sündmustel ja konverentsidel.

Emotsioone küttis kindlasti ka Eesti toidu- ja joogisektori kampaania India turule. Kampaania toetub India laulule “Vande Mataram” (vabas tõlkes “Ma kiidan sind, isamaa”, ent tähele tasub panna, et “Mataram” tähendab otsetõlkes emamaad), mis kuulutati 1950. aastal India rahvuslauluks. Algselt oli tegemist luuletusega, mis mängis olulist rolli India iseseisvumisliikumises. 

Lisaks emotsionaalsele poolele oli kampaania tugev ka tänu strateegilises süvitsi minekus: sihtturu, sihtrühmade ja konkurentsiolukorra põhjalikus mõistmises. Kampaania tõi esile Eesti toidusektori tugevused viisil, mis kõnetab India publiku väärtusi, ja kogu klienditeekond oli üles ehitatud loogiliselt ja sujuvalt, aidates huvilisel teha järgmisi samme. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised