Kuldmunal aasta kliendiks tõusnud EIS (Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutus) viis koju võimsa saagi: neli kulda, kaks hõbedat ja kaks pronksi. Veel kümne tööga oldi finalistide seas. Päris metsik. Eesti turismijuht Anneli Lepp räägib, kuidas leida häid koostööpartnereid ja mida ta agentuuridest ootab.

Kui oluline EISile see tunnustus on? 

Et EIS sai esmakordselt aasta kliendiks, on meile väga suur ja oluline üllatus. Turundusega – mis meie sihtasutuse puhul tähendab ennekõike välisturundust – on EISis lisaks Visit Estoniale ehk turismiosakonnale seotud paljud osakonnad, nt riigi üldturundus, ekspordiosakond ja e-residentsuse osakond. Meist igaühel on omad turunduspartnerid, loovagentuurid ning aasta kliendi tunnustus on ka tunnustus neile – oleme erasektorile hea partner.

Meile teeb au olla avaliku sektori esindajana loovkonkursil hinnatud. Sektor funktsioneerib suure avalikkuse tähelepanu all, peame oma töös arvestama arvamuste paljususe, üldsuse kriitika ja terve rea asjaoludega ning kõigile ei saa paratamatult meeldida. Seda enam teeb rõõmu, et EISi nähakse hea kliendina ning meie projektid said päris palju mune. Aasta kliendi tunnustus ja auhinnamunade sadu seab nii meile endale kui ka meie partneritele väga kõrged ootused ning utsitab veelgi enam pingutama.

EIS sai auhindu mitmes erinevas kategoorias ja erinevate agentuuriga. Olete endale leidnud mitu agentuuri, kes teevad kõik munaväärilisi töid. Kuidas leida endale õige agentuur? Kindlasti ütled, et usaldus on tähtis, aga mis veel? 

Tõsi, usaldus on tähtis. Aga agentuuri leidmine hakkab ikkagi riigihankest. Ega siin muud imenippi olegi, kui see, et riigihankes osaledes tuleb loovagentuuril teha meile proovitöö. Proovitöö on kui lakmuspaber, mis näitab, kas agentuur suudab endale välisturu selgeks teha, näiteks Visit Estonia turundus on 100% suunatud välisriikidesse.

On ju selge, et Soome ja Lätti ei saa samasugust kampaaniat teha isegi siis, kui kampaania teema ja sihtrühm kattuvad. Pole veel näinud üht universaalset lahendust, mis kõikidel turgudel sama edukalt töötab.

Niisiis on esmane ootus, et agentuur teeks ära kodutöö, uuriks turgu või turge ning esitaks hankel tugeva proovitöö. Kahtlemata õpitakse iga järgmise projektiga nii tellijat kui ka turge paremini tundma ning minu kogemuse põhjal lähevad pikaajaliste koostööpartnerite loovlahendused ajas aina tugevamaks: turu- ja valdkonnatunnetus süveneb, osatakse märgata detaile ning minnakse ideedega julgemaks.

Kui proovitöö annab kätte suuna, siis järgmiste tööde puhul ei saa jääda debüüdiga nopitud loorberitele puhkama – tuleb turgu edasi uurida. EISi valdkonnad, mille kõigi üldeesmärgiks on edendada Eesti eksporti, pakuvad selleks tohutult võimalusi.

Parimatest parima välja sõelumisel on oluline osata asju õigesti briifida. Ehk siis agentuur peaks lennukate ideede genereerimise kõrval oskama turunduseesmärke seadistada, panema need konkreetsetesse numbritesse. Puusalt tulistatud subjektiivsed hinnangud, et miski võiks kusagil toimida, ei veena. Siin on agentuuril taas abi sellest, kui tal juba on välisturgudel kogemusi või siis vähemasti on ta proovinud sihtturult vajaminevat infot ise hankida. Teinud näiteks miniuuringu.

Kolmanda aspektina tuletan meelde asjaolu, et EIS on riiklik sihtasutus ja oma tegevustes esindame me Eesti riiki. Eksport, riigiturundus ega ka mitte turism ei saa omale välisturunduses eksimusi lubada. Peame olema kindlad, et välja valitud kampaaniad, kujundused, sõnumid ja ülesehitus teenivad eesmärki – arvestavad sihtriigiga ja aitavad suurendada positiivset huvi Eesti vastu. Kui teeme näiteks Saksamaal turundust, siis peame silmas pidama nii kohalikku konteksti, õigusruumi kui ka aktuaalsete teemade üldist fooni.

Keerulisus, samas ka põnevus seisneb aga selles, et kindla peale minek ei tohiks turunduses loovust pärssida. Eesti turundamisel tuleb leida ka out-of-the-box-lahendusi, olla teravad ja intrigeerivad, võibolla isegi heas mõttes provotseerivad, et äratada rohkem tähelepanu. Kui mõtlen Visit Estonia munaväärilistele töödele, siis Hõbemunaga pärjatud humoorikas lähenemine Soome turule kampaanias „Uuenenud Eesti“ ning sauna-aasta jätkuna ette võetud Guinnessi maailmarekordi tegemine, mis hinnati Kuldmuna-vääriliseks, tõestavad, et avalik sektor suudab julgusega üllatada. Riske tuleb vahel võtta, sest muidu ei paista väike Eesti silma.

Nagu mainitud sai, võitsite päris palju mune ja seda eri kategooriates. Milline töö kõige rohkem küsimusi tekitas? Kas oli midagi, milles sa alguses kindel ei olnud? Ja kuidas sa hirmudest üle said? 

Kui rääkida Visit Estonia projektidest, siis näiteks „Uuenenud Eesti“ kampaania puhul ei olnud ma ise esiti üldse kindel, kas pakutud loovkontseptsioon – kõnelda põhjanaabritele Eesti uutest või uuenenud turismitoodetest läbi vimka ja meemide – on ikka Soome turule see päris õige maasikas. Nubluga kampaania, mis oli Kuldmuna shortlist’is ning oli samuti Soome turule mõeldud, kõnetas mind oma kontseptsiooniga märksa enam.

Kampaaniatulemuste mõttes olid mõlemad väga edukad ning jõudsid tihedas konkurentsis ka Kuldmuna finaali, aga auhindu jagus ühele. See on ehe näide, et idee, teostus, ärilised tulemused ja edu loovuskonkursi on neli erinevat aspekti. Kui need neli langevad kokku, on see jackpot! Kliendina on meil kõige olulisem saada tulemust – nähtavust ja veebilehe külastusi. Samas Kuldmuna žürii seda poolt ei vaata, vaid hindab ennekõike originaalsust, loovust ja teostust.

Nublu osalusega kampaania taustast nii palju, et algses loovlahenduses teda ei olnud, aga ühel hetkel pakkusin ta reklaamnäona välja. Sellest kampaaniast räägiti veel enne, kui see Soomes live’i läks. Kampaanias „Uuenenud Eesti“ katsetati meemiturundusest tuttavaid võtteid, mis olid tol hetkel väga popid ning läksid inimestele hästi peale.

EISi projektidest 90% on suunatud välisturgudele. Kas tunned, et Eesti agentuuridele on see lisamotivatsiooniks? See on võimalus välismaal silma jääda.

Kahtlemata võiks võimalus pääseda oma töödega rahvusvahelisele areenile olla Eesti agentuuridele lisamotivaatoriks ja julgustada neid EISiga koostööle. Asi pole rahas, saame rollist ja meile pandud riiklikest ülesannetest tulenevalt pakkuda sellise rahvusvahelise mastaabiga projekte, mida mõnel üksikul kui tahes suurel ja mõjukal ettevõttel oleks keeruline või isegi võimatu teha.

Uksi võib see Eesti agentuuridele avada mitmel moel. Kasvõi juba seeläbi, et välisturgudel toimetavatel EISi osakondadel on välispartnerid, näiteks reisikorraldus-, kommunikatsiooni- või meediaagentuurid. Nemadki kasutavad meie turundusmaterjale ning ei või välistada, et neist saavad Eesti agentuuride kliendid.

Välisturgudel tehtud projektid on väga tugev referents. Kui osaleda näiteks võõrsil avaliku sektori hankel, võib seesuguse kompetentsi olemasolu olla suisa nõue. Erinevate turgude tundmine tuleb kahtlemata kasuks ka siis, kui Eesti eksportöörid soovivad välisturundust teha.

Koostöö EISiga tähendab ka palju dokumente ja aruandlust. Kui avaliku sektoriga projekte teha, siis kuidas dokumentide rägastikus toime tulla ja ellu jääda?

Võin kinnitada: jääb küll ellu! Kuldreegel on lugeda dokumendid korralikult läbi ja panna enda jaoks paika protsessi olulisemad etapid, nagu päring, kinnitus, pakkumus.

Mida aga tasub meeles pidada, on see, et muudatusi ei saa projektides teha käigupealt. Et kui hommikul turgatab pähe geniaalne idee, siis proovin juba töös olevas projektis kannapööret teha.

Mulle tundub, et avaliku sektori dokumentide rägastikus toimetulemine ja ellujäämine on ehk pisut ülepaisutatud linnalegend ning näib kõrvalt keerulisem, kui see tegelikult on. Ka eraettevõtjatele tehakse ju pakkumisi ja vastatakse päringutele ning ka siis eeldab tellija töö teostajalt loovuse kõrval täpsust ja distsipliini. Tõsi, veidi enam paberimajandust käib avaliku sektoriga kaasas, aga ei midagi kaelamurdvat. Kui esimene kord koostööd riigi või omavalitsuse asutusega on läbitud, siis järgmised korrad lähevad juba lihtsamalt – kogemus õpetab.

Hiljuti oli meil lugu Ülemiste keskuse juhi Guido Pärnitsaga. Mh ütles ta uute brändide Eestisse meelitamise kohta: “Välisfirma puhul vaadates vaadatakse ennekõike riiki. Kas tegemist on atraktiivse kohaga? Ägedaid kontoriruume ja töökeskkondi on maailmas miljoneid. Aga kus on Eesti lugu? Miks nad Eestisse peaksid tulema? Eesti turundus ei ole hästi toiminud. Eestil ei ole isegi oma brändi, kuigi üht-teist on siin proovitud.” Annan võimaluse vastu vaielda!

Anneli: Kindlasti on Eestil oma bränd. Meie digiriigi kuvand on endiselt väga tugev ning Eesti e-riigi edulugu on see, mille põhjal meid teatakse. Me ise ei tarvitse nii tunda ja arvata, end kõrval hinnata on ju keeruline, aga väljast vaadates ja välismaalase pilgu läbi seostatakse Eestis enim kõrge digitaliseeritusega.

Eesti-suguse väikeriigi puhul võiks maailmas alati olla rohkem neid, kes meid teavad, aga uuringud näitavad, et need, kes juba teavad, hindavad meid kõrgelt.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised